Ahora sí, el ecommerce va a cambiar (o no tanto)
Vivimos instalados en un estado de histeria digital permanente. Cada semana en LinkedIn hay una competición no declarada para ver quién publica la predicción más visionaria sobre “lo que seguro va a pasar”. Hace apenas unos meses, la frase de moda era: “La IA no te quitará el trabajo, lo hará alguien que sepa usarla”.
Bullshit. Por supuesto que la IA va a sustituir personas a través de la usurpación de sus determinadas tareas, igual que anteriores tecnologías lo hicieron.
«El supuesto ‘factor diferencial’ de ‘saber usarla’ tampoco sirve, porque el acceso a la IA se está democratizando a velocidad absurda: ese era el objetivo, nunca dejarlo en manos de una serie de elegidos/as con unas capacidades de uso y extracción de valor superiores.»
Existirán siempre grupos de personas más o menos habilidosas, pero la convergencia existirá ya desde el momento en que la IA es percibida como un facilitador. Si todos tienen el mismo martillo, lo relevante no es quién lo sabe agarrar, sino quién tiene algo verdaderamente sólido que construir con él.
Un nuevo mantra es el “IA commerce”. La enésima vuelta de tuerca del discurso de siempre: “ahora sí que sí, el comercio digital va a cambiar para siempre”. ¿Lo será? Respiremos y pongamos perspectiva.
El ecommerce siempre ha tenido un objetivo: crecer, eliminando fricciones
Todo lo que ha ocurrido en los últimos veinte años del comercio digital puede resumirse en una idea: tanto vender más con menos esfuerzo por parte del usuario, como incrementar el share del canal (excepto para los pure players). Y es que no solo de incrementalidad vive la empresa: el objetivo era aumentar el share de un canal con unos costes de estructura inferiores al retail físico.
El “ecommerce” siempre ha querido pasar a ser “everywhere & anytime commerce”: compra donde sea, cuando sea y como sea. Si analizamos el fenómeno desde los siete pecados capitales, la IA impacta claramente sobre uno en concreto: la pereza.
Las fases clave en la evolución del ecommerce
1. Marketplaces: la compra digital se convierte en hábito
Amazon, Alibaba y compañía no inventaron el ecommerce, pero lo convirtieron en rutina. Productos infinitos, confianza en el proceso, logística impecable, eliminación de fricciones o reducción de los frenos a su mínima expresión (pagos, cambios y devoluciones…) y la percepción de que comprar online es más fácil que salir de casa. Ese fue el verdadero cambio.
2. M-commerce: el móvil como centro de gravedad del funnel
Con la llegada de los smartphones, la industria entró en pánico ante el temor —finalmente confirmado— de que una parte importante del tiempo de uso migraría desde el ordenador hacia el móvil. El PC mantuvo su relevancia para tareas laborales y productivas, pero perdió protagonismo en el consumo digital cotidiano.
¿Cómo hacemos que alguien compre desde una pantalla de (inicialmente) apenas 4,5 pulgadas? Al principio se limitaron a “llevar la web al móvil”, pero la verdadera revolución llegó con las apps, que integraron la compra dentro de un viaje completo y continuo:
Inspiración → navegación → compra → postcompra → advocacy en redes sociales
Si la inspiración ya estaba en mobile, había que permitir que todo ocurriera sin abandonar el dispositivo. El móvil dejó de ser un canal para convertirse en el lugar donde se buscaba que ocurriera todo.
3. Social commerce: del descubrimiento al checkout… en teoría
Instagram y TikTok, nacidos como canales de inspiración, corrieron a integrar catálogos y pagos nativos. El problema: el móvil sigue siendo pequeño, y ningún feed puede representar un catálogo completo. Demasiados clics, demasiada fricción. El feed pasa a tener un componente muestral, ya que solo una selección es mostrada.
A partir de ahí también surgieron spin-offs interesantes como el Live shopping (que ya analicé en este artículo para ESIC en su momento). Inspirado en Asia, mezclaba streaming + ecommerce + presentador/influencer para generar compra impulsiva en directo. Muy popular en países como China, donde funciona como un híbrido entre “televenta 3.0” y concierto de fandom; en Occidente, salvo casos puntuales, los resultados han sido más bien irregulares y no ha pasado de experimento. Un intento de convertir entretenimiento en checkout instantáneo.
4. Voice commerce: un fracaso sin paliativos
Alexa iba a ser el nuevo canal de compra. La realidad es que se usaba para acciones rutinarias («pon música», «enciende las luces»), quedando los intentos de convertirlo en vehículo de compra en “Alexa, compra leche” y poco más.
«En el ámbito del voice commerce (v-commerce), la ausencia de una interfaz visual hizo que, más allá de compras rutinarias o de reposición, un uso reiterado y prospectivo se demostrara imposible.»
Fracaso sin paliativos (y asumido y reconocido por Amazon, con cifras objetivables).
5. Search commerce: el comprador ya es un algoritmo
Hoy Google muestra antes una respuesta generada por IA (Gemini) que cualquier resultado SEO o anuncio. El buscador ya no enseña información: da directamente la recomendación. Falta por ver si funcionará, pero eso no ha impedido que medio LinkedIn ya esté dando lecciones al respecto.
“IA commerce”: agentes que compran por ti
El siguiente nivel es claro: no buscar (y no «encontrar»), no filtrar, no comparar, no decidir (o reducido al máximo contrayendo el surtido a un par o tres de opciones). Delegar.
Ejemplo claro: entradas para un concierto de Lady Gaga. En lugar de perder dos horas en una cola virtual para acabar sin ticket, envías a tu agente de IA a pelear por ti. ¿Eficiente? Sí.
Pero en este ejemplo aparecen cuatro variables clave y muy particulares que impiden una extrapolación:
- La escasez (pocas unidades, mucha demanda)
- La urgencia (la compra debe ser ahora)
- El coste, referido al esfuerzo y tiempo que el comprador debe invertir para conseguir el producto
- La previsibilidad del producto entregado. Recordemos que en este caso, el producto entregado es una experiencia (el show en sí mismo), a la cual se le añaden capas de valor: desde qué lugar (ubicación del asiento) y cómo (estandard, VIP) la vamos a disfrutar. La entrada simplemente desbloquea su acceso.
Una cosa es comprar un acceso (una entrada) y otra muy distinta es comprar un vino, un tratamiento médico o un seguro. Aquí precisamente ya no hablamos de escasez, mientras que la urgencia queda muy amortiguada así como la previsibilidad, en menor medida. ¿Aceptaremos lo que decida una máquina o necesitaremos validarlo para sentir que decidimos nosotros?
¿Hablemos de tecnología? ¿O de confianza?
Hoy más del 51% del contenido online ya lo generan máquinas. Eso puede incluir a la mayoría de los supuestos “gurús digitales” que hablan de todo esto: ni siquiera escriben ellos sus propios posts.
Se nota. Estructura calcada, tono neutro, cierre con pregunta tipo “¿Y tú qué opinas?” seguido de “Te leo”. Menos mal: no hacerlo parecería grosero y confirmaría que voluntad por entablar una discusión, realmente no había. En los parques públicos ya había personas subidas a una caja de cartón vociferando ideas y conceptos (en el far west eran pócimas milagrosas) sin esperar mucho feedback de la audiencia que transitaba.
La IA se integrará en el comercio digital. Eso ya ha pasado. Gracias, gurús. El dilema vendrá si, en algún momento, cuestionaremos su credibilidad teniendo en cuenta que no todas las categorías de producto tienen sus mismas particularidades en cuanto al proceso completo de comprar (el cual ya sabemos que no es únicamente el acto de «pasar por caja»).
No todos compramos igual: el ecommerce tendrá que coexistir en varios modelos
El comercio digital siempre ha sido una batalla contra la fricción. Se empezó reduciendo los frenos (devoluciones gratis fue uno de sus propulsores), pero a fuerza de eliminar fricción, podríamos acabar eliminando también el criterio.
Last but not least: ¿seremos capaces de crear una solución en términos de ecommerce adaptada a cada uno de los perfiles generacionales?
Boomers, X, Z, Millenials… cada uno de ellos con un proceso y marco mental en sus decisiones de compra diferente, o al menos con sus particularidades. Y cuidado con caer en el error de no contemplar la «visión dinámica»: los patrones se mueven y deslizan dentro de una misma generación.
