El dinero no se crea, solo cambia de manos
Empecemos aportando un mínimo de contexto económico, lo cual debería ayudarnos a entender mejor lo que está sucediendo. A la vez, también nos permitirá desarrollar (un poco más) el pensamiento crítico, ya que se hace difícil no quedar abrumado/a por el enorme ruido mediático alrededor de la IA, muchas veces propulsado de manera poco rigurosa (¿demasiados actores hablando sin saber realmente de qué estamos hablando?).
El dinero no se crea: solo cambia de manos. Es un principio básico del capitalismo, nos guste o no. El dinero no aparece por arte de magia, ni se genera de la nada: simplemente circula, y alguien pierde mientras otro lo gana. Un juego de suma cero de lo más habitual. Por eso, generar riqueza, en este contexto, no es otra cosa que restarle margen a otro.
La dificultad de generar riqueza a través de la diferenciación
Una vez asimilamos que el dinero simplemente cambia de manos, vamos a añadir la segunda parte en nuestra lógica: cada vez es más difícil lograr la diferenciación a través del propio producto, servicio o experiencia entregado. Eso impacta de lleno con el objetivo fundamental de toda empresa, que no es otro que el de ser capaz de crear una ventaja competitiva sostenida en el tiempo. Si no es sostenida, no es ventaja. Y sin ventaja, el mercado tiende a igualarse… ¿De verdad vamos a competir a bofetadas bajando precios, con los gigantes del low cost siempre al acecho?
Durante años, las empresas han apostado por la diferenciación mediante productos únicos, servicios extraordinarios o experiencias inigualables. Sin embargo, esta estrategia enfrenta dos retos fundamentales:
- Replicabilidad acelerada: Crear productos únicos, ofrecer servicios extraordinarios o, brindar experiencias inigualables es imitable, a menos que podamos blindar esa diferenciación a través -por ejemplo- de la obtención de patentes… pero igual que en Jurassic Park «la vida se abre camino», lo mismo sucede con la réplica.
- Cambio en el eje de valor: La ventaja competitiva ya no depende exclusivamente del producto, servicio o experiencia, sino de la capacidad de construir un concepto y una narrativa convincente alrededor de la marca. Narrativa que requerirá de una inversión sostenida en el tiempo hasta que pueda empezar a atornillarse en la mente de la audiencia.
«Hace tiempo que la diferencia dejó de girar (exclusivamente) en torno al producto o al servicio/experiencia, y pasó a centrarse en la capacidad de las marcas para crear un concepto y construir un relato coherente en torno a él.»
Pero esto no ocurre de la noche a la mañana. Crear una narrativa sólida, crear una marca que conecte, requiere talento e inversión, pero sobre todo tiempo. Tres cosas que no siempre se alinean con la urgencia de los tiempos actuales. De hecho, nunca lo harán con las urgencias de los accionistas, a quienes hay que hablarles de los dividendos de hoy.
La IA como vía rápida: reducción de costes y optimización de procesos
Mientras tanto, ¿qué queda? Reducir costes. Optimizar procesos. Subir márgenes a base de bajar gastos. Nada nuevo en el contexto del libre mercado.
Y aquí es donde entra la IA ahora, igual que en décadas anteriores fue la automatización de procesos y sustitución de capital humano gracias al progreso tecnológico y la digitalización. Ahora, la inteligencia artificial, en su forma más básica, es el nuevo medio para alcanzar la eficiencia. Ayer eran las automatizaciones, las plataformas integradas, los procesos mecanizados. Hoy es la IA.
Pero no se diseñó para escribir posts en LinkedIn (que ha derivado claramente hacia una red más emocional que profesional), ni para crear un avatar tuneado ni para ayudar a que nuestros hijos aprendan a sumar. Se diseñó para reducir costes. En todos los ámbitos. En la producción, en la captación de clientes, en la gestión de relaciones, en la toma de decisiones.
«La IA solo reemplazará a aquellos que no aprendan a usarla«. Esto, sencillamente, es falso. La IA reemplazará todo aquello que sea reemplazable, sin importar cuán hábil sea la persona que lo realice. Se reemplazan procesos, obviamente ejecutados en la mayoría de las situaciones por personas. Su propósito es garantizar la misma productividad (o incluso más) que una persona podría ofrecer, pero a una fracción del coste y con una eficiencia que supera las limitaciones humanas.
Ejemplo práctico: Plataformas de cold emailing en negocios B2B
Un ejemplo claro del impacto de la IA en la reducción de costes y optimización de procesos es el auge de las plataformas de automatización de prospección y contacto en negocios B2B. Tradicionalmente, los equipos comerciales dedicaban horas a identificar prospectos, redactar correos personalizados y gestionar respuestas manualmente. Hoy, gracias a la IA, este proceso ha sido multiplicado exponencialmente sin perder aparentemente calidad en la conversión.
Cómo funcionan estas plataformas:
- Segmentación avanzada: Algoritmos que identifican clientes potenciales con precisión.
- Personalización automatizada: Correos electrónicos redactados por IA que imitan el estilo humano.
- Optimización del envío: La IA ajusta horarios y formatos para maximizar tasas de respuesta.
- Análisis de conversión: Aprende de los datos para mejorar continuamente la efectividad.
- Análisis y búsqueda de clones: las capacidades en términos de aprendizaje automático deberían permitir ajustar la precisión para identificar los patrones y buscar a nuevos leads similares.
La promesa de sus resultados es tentadora: tasa de conversión similar a la de un humano, pero con un volumen de impactos mucho mayor, lo que permite escalar la prospección de manera masiva con una inversión mínima.
¿Alguien pensó que sustituiríamos (al menos inicialmente) determinadas estrategias? El famoso (y denostado por muchos) cold calling continúa vigente manteniendo intacta su naturaleza, pero abaratando sus costes a la vez que promete una mayor eficiencia gracias al uso de automatizaciones propulsadas por soluciones de IA. Se tecnifica, automatiza el proceso, pero el core la de actividad (contacto a puerta muy fría) ahí sigue.
Adaptación, reemplazo, confrontación: ¿una dinámica estéril?
No se trata de si la IA reemplazará trabajos o no. Para eso fue creada, igual que los frigoríficos para enfriar. Ya lo está haciendo, y lo seguirá haciendo, porque esa es su razón de ser: sustituir tareas, automatizar procesos, eliminar fricciones. Y eso incluye amortizar (perdón por el eufemismo) puestos de trabajo. Para las grandes corporaciones tecnológicas, no hay nada que estorbe más -además de la regulación- que los sindicatos.
Se habla y hablará (y mucho) de adaptación, y es normal, ya que como individuos nuestro rol va a ser dual: aprendizaje del uso de la IA, pero siendo a la vez sujetos pasivos en términos de influencia e impacto. De ahí que la gran batalla vaya a dirimirse a nivel de regulación.
Mientras tanto, el dinero -una vez más- seguirá cambiando de manos.
