El regreso del evento físico en plena era digital: una pantalla ya no basta para construir marca
Durante años se repitió la idea de que Internet había democratizado el acceso al mercado. Y era cierto: un emprendedor con buen gusto, Shopify y un par de campañas bien segmentadas podía parecer tan profesional como una multinacional con décadas de historia.
Las digitally native vertical brands (DNVB) lo demostraron con rotundidad: Hawkers, Pdpaola, Allbirds o Gymshark construyeron negocios millonarios sin necesidad de abrir una sola tienda física. El relato era claro: el canal digital no solo abarataba el acceso al consumidor, sino que eliminaba la dependencia del ladrillo como símbolo de legitimidad.
Sin embargo, esa misma ventaja competitiva terminó por convertirse en un nuevo estándar. Hoy todo el mundo tiene acceso al mismo stack tecnológico, al mismo ecosistema de plantillas, plataformas logísticas, APIs de pagos, CRMs omnicanal y gestores de campañas.
«El efecto ‘igualador’ de Internet se ha transformado en una homogenización inevitable: muchos players, con productos distintos, aparecen ante el usuario a través del mismo dispositivo, el mismo interfaz y la misma experiencia de uso.»
El dispositivo como nuevo límite
El monitor —ya sea un portátil, un móvil o una tablet— ha dejado de ser solo el canal de acceso a la marca para convertirse en un limitador de diferenciación. Por muy sofisticada que sea la narrativa o el diseño, la entrega final del contenido se produce siempre dentro del marco rígido de una pantalla rectangular con scroll vertical.
Las extensiones multicanal —apps, tablets, smartwatches, incluso pantallas en coches o dispositivos conectados— no resuelven esa limitación; simplemente multiplican los puntos de acceso sin romper la lógica plana de la interfaz.
Sectores donde vender no basta: emoción, atmósfera y pertenencia
No todos los sectores sufren igual este problema. Vender herramientas SaaS, productos de consumo básico o servicios funcionales puede hacerse perfectamente en un entorno 100% digital. Pero para aquellas industrias que viven de la emoción, el imaginario y la identificación simbólica —joyería, moda, automoción, deporte, cultura, lujo o incluso alimentación premium— la pantalla es demasiado fría como para sostener el vínculo.
«Construir el relato únicamente a través de ‘assets’ digitales es posible, pero consolidarlo y que realmente trascienda ya es otra discusión.»
Se puede contar una historia, pero no se puede generar atmósfera. Se puede mostrar un producto, pero no se puede activar deseo. Se puede escalar el acceso, pero no se puede amplificar la identidad.
Las DNVB ya han entendido que lo físico no es un retroceso, sino una evolución
Por eso la gran mayoría de marcas nativas digitales que habían proclamado el fin del retail físico han terminado abriendo tiendas. No lo han hecho por romanticismo, sino por necesidad estratégica:
- Warby Parker convirtió sus tiendas en híbridos entre showroom y laboratorio sensorial.
- Glossier diseñó locales como sets interactivos donde el espacio es contenido y el contenido es espacio.
- Nike organiza actividades dentro de las tiendas que funcionan como gimnasios o clubs sociales.
- Apple convirtió sus flagships en lugares donde simplemente estar ya es formar parte de la marca.
Lo presencial como autenticador del discurso digital
No sufrimos escasez de acceso, sino escasez de autenticidad. Ya no necesitamos descubrir productos; necesitamos conectar con marcas que sintamos como propias. Ahí es donde la presencia física actúa como certificación emocional. Si la web promete, el espacio confirma. Si el diseño seduce, el entorno legitima. Si la narrativa emociona, la experiencia la convierte en recuerdo.
Las expectativas seguirán moviéndose: las generaciones marcan el tempo
Esta transición no es un retorno nostálgico, sino un ajuste natural. Las expectativas del consumidor ya hace tiempo que no se definen por la separación entre online y offline, sino por la cohesión entre ambos. Y esas expectativas no son estáticas, ya que cambian con ciclos culturales, económicos y generacionales.
Una generación criada entre pantallas puede ver lo físico como un lujo. La siguiente puede pedir invisibilidad digital. Y la que viene detrás pedirá vivir ambas cosas simultáneamente sin notar la transición.
Más allá de los dispositivos: construir presencia y relato cross-channel
El evento presencial, la tienda, el showroom o cualquier punto de encuentro real no son un residuo del pasado (quién lo diría hace unos años, ¿verdad?), sino la frontera competitiva para quienes entienden que vender no es suficiente si no somos capaces de definir una presencia y construir un relato dinámico y cross-channel coherente, en el cual el usuario debe estar incorporado como sujeto activo receptor.
La acumulación de dispositivos junto con las plataformas y aplicaciones que corren sobre ellos ha generado valor, pero a la vez también ha tenido su contribución en términos de degradación de la marca o, más bien, del blanqueo de la misma.
