Customer Journey: Enfoque Estático y Dinámico

Trabajar un Customer Journey desde su diseño hasta la ejecución implica un enfoque estructurado y estratégico. El proceso de diseño de un Customer Journey puede dividirse en dos grandes enfoques: uno estático y otro dinámico. Las primeras cuatro fases tienen una naturaleza más analítica y pausada; se trata de observar, mapear y comprender qué está sucediendo en las interacciones actuales. Es un ejercicio de diagnóstico, donde se identifican los puntos críticos y se recopila información clave.

Las últimas cuatro fases, por el contrario, son más dinámicas. Aquí comienza el trabajo activo para solucionar lo detectado, implementar mejoras y ajustar procesos. Es donde la empresa pasa de describir el estado actual a transformar la experiencia del cliente. En estas fases el cambio toma forma y se evalúa continuamente para iterar y mejorar.

Customer Journey: Las 4 Fases del Enfoque Estático

Esta combinación de análisis estático y acción dinámica garantiza que el enfoque sea integral y permita no solo entender el presente, sino también construir el futuro de la experiencia del cliente. Vamos por partes…

1. Definición del Objetivo y Alcance

• Qué hacer: Identificar el propósito del trabajo de customer journey. Por ejemplo: ¿queremos reducir el tiempo necesario para resolver reclamaciones? ¿Mejorar la experiencia de soporte técnico para clientes que necesitan instrucciones específicas para usar nuestro producto?
• Ejemplo: Una empresa de dispositivos médicos detecta que los responsables de compras tardan semanas en obtener facturas claras. Deciden centrarse en simplificar este proceso como objetivo principal del trabajo. O, por ejemplo, en el caso de una academia de tenis, la cual busca mejorar la inscripción a sus torneos juveniles, pues los padres de los jugadores encuentran confuso el proceso actual.
• Enfoque en las expectativas: Los responsables de compras esperan obtener sus facturas de manera rápida y sin errores. Cualquier retraso o error genera frustración. En el caso de los padres/madres, esperan un proceso intuitivo y rápido para inscribir a sus hijos, sin complicaciones ni pérdida de tiempo.

2. Recopilación de Datos y Comprensión del Cliente

• Qué hacer: Investigar qué piensa, siente y espera el cliente en cada interacción. Esto incluye entrevistas directas, encuestas y el análisis de datos existentes.
• Ejemplo: Los asistentes a conciertos valoran que las notificaciones sobre cambios de horario o lugar lleguen a tiempo y de manera clara. También seguramente identificar los puntos de restauración (si es un gran recinto), así como la carta/menú; si además le decimos si está muy concurrido o le recomendamos el mejor momento, ¡bingo!
• Enfoque en las expectativas: El cliente espera respuestas inmediatas y claras a sus preguntas, ya que su tiempo es limitado y valioso.

3. Mapeo del Customer Journey

• Qué hacer: Representar gráficamente las etapas por las que pasa el cliente para alcanzar sus objetivos, como registrar una reclamación o agendar el mantenimiento técnico.
• Ejemplo: Un mapa muestra que los clientes deben pasar por cuatro departamentos diferentes para obtener ayuda técnica, algo que perciben como confuso. Si tomamos el sector petcare, un cliente que quiere contratar un plan de salud para su perro debe pasar por varias interacciones, como elegir un plan, rellenar un formulario y confirmar el registro.
• Enfoque en las expectativas: El cliente espera una experiencia fluida y sin fricciones, independientemente de las divisiones internas de la empresa, de la misma forma que espera claridad en los pasos y confianza en el cuidado que recibirá su mascota.

4. Análisis de Puntos Críticos

• Qué hacer: Identificar los touchpoints donde el cliente experimenta frustración o donde las interacciones no cumplen (o exceden) las expectativas. ¿Cumple con las expectativas del cliente? ¿Se exceden las expectativas o quedan por debajo?
• Ejemplo: Es hasta cierto punto habitual que los gimnasios demuestren poca transparencia en los procesos de baja de los clientes. Más allá de los legítimos intentos de retención, el usuario pretende obtener una información clara respecto a los procesos y canales para ello.
• Enfoque en las expectativas: Facilitar el acceso a la información, reduciendo las fricciones y permitiendo completar el proceso (una cosa es retener un cliente, y otra es mantenerlo en cautividad en contra de su voluntad).

Customer Journey: Las 4 Fases del Enfoque Dinámico

A partir de aquí, pasamos a un enfoque dinámico, trabajando en 4 pasos.

5. Diseño de Soluciones

• Qué hacer: Diseñar mejoras específicas para abordar los puntos críticos identificados, implementar tecnologías o herramientas que simplifiquen procesos y formar equipos para optimizar la atención al cliente.
• Ejemplo: Implementar un portal de autoservicio donde los clientes puedan descargar facturas en formato PDF en tiempo real o presentar reclamaciones con un seguimiento automatizado.
• Enfoque en las expectativas: ¿Estas soluciones cumplen con el marco mental del cliente, que espera autonomía y rapidez?

6. Ejecución

• Qué hacer: Implementar las soluciones y entrenar a los equipos responsables.
• Ejemplo (sector mascotas): Introducir una función de chat en vivo en la web de una clínica veterinaria para responder preguntas sobre vacunas y cuidados básicos.
• Enfoque en las expectativas: Responder de forma ágil y clara genera sin ninguna duda confianza y seguridad en el cliente. Cualquier mejora elevará la percepción del cliente en términos de satisfacción… recordemos que cualquier expectativa no alcanzada es una puerta abierta a nuestros competidores.

7. Monitoreo y Evaluación

• Qué hacer: Medir los resultados de los cambios implementados utilizando métricas clave como el Net Promoter Score (NPS), tiempo de resolución de problemas, o satisfacción del cliente.
• Ejemplo (sector deportivo): Un club de fútbol introduce una membresía digital y mide el aumento en la retención de sus abonados tras simplificar el proceso de renovación.
• Enfoque en las expectativas: Debemos asegurarnos de que la experiencia sea sencilla y acorde a las necesidades del usuario, y para ello debemos objetivar en todo momento la experiencia percibida por el cliente: de ahí la necesidad de utilizar herramientas como el NPS. Es necesario recoger feedback continuamente para realizar ajustes y mantener la propuesta alineada con las expectativas del cliente.

8. Iteración y Mejora Continua

El customer journey no es estático. Las necesidades y expectativas del cliente evolucionan, por lo que es esencial revisar y actualizar el mapa regularmente. Medir el impacto de las mejoras con métricas clave como índice de satisfacción (CSAT) o Net Promoter Score (NPS) es un buen recurso. Es también necesario incorporar nuevas tecnologías o enfoques en función de los aprendizajes obtenidos.

Conclusión

Comprender y optimizar el Customer Journey es una poderosa manera de mejorar cómo las empresas interactúan con sus clientes. Al equilibrar cuidadosamente un análisis estático de lo que existe con un enfoque dinámico centrado en la transformación, las empresas pueden crear experiencias impactantes que no solo cumplan, sino que también superen las expectativas de los clientes. Estos esfuerzos no se tratan únicamente de tecnología o herramientas, sino de empatía, precisión y adaptabilidad para responder a las necesidades de los clientes.

Trabajar el customer journey requiere un enfoque colaborativo, ya que involucra equipos de diferentes áreas como marketing, ventas, atención al cliente y operaciones. La clave está en mantener siempre al cliente como el centro de todas las decisiones. Aunque puede parecer obvio, es relativamente fácil dejar contaminar el análisis al incorporar en él nuestros sesgos y creencias preestablecidas.