Customer Experience en el sector salud B2B: la necesidad de journeys personalizados
Hablar de Customer Experience (CX) en el sector salud B2B es, en muchos casos, como predicar en el desierto. No porque no sea importante, sino porque los incentivos para desarrollarlo son escasos. Es una industria dominada por la fuerza de ventas, donde las relaciones personales llevan décadas dictando las reglas del juego. Si los clientes son médicos y directivos de compras que ya conocen a su proveedor de siempre, ¿para qué invertir en mejorar su experiencia?
Lo cierto es que, aunque no lo parezca, hay margen de mejora. Ya en 2012, durante un trabajo de consultoría que realicé para una gran corporación del sector salud, exploramos formas de optimizar la interacción con los stakeholders más allá del clásico modelo comercial. En este proceso, identificamos claramente que existían múltiples «decision makers«, cada uno con necesidades y expectativas distintas. Esto nos llevó a la conclusión de que era imprescindible diseñar customer journeys diferenciados y adaptados a cada perfil.
La trampa de la relación personal
En un sector donde la confianza pesa más que cualquier estrategia de marketing, el CX no se ha desarrollado con la misma intensidad que en otras industrias. Los médicos y responsables de compras están acostumbrados a tratar con un proveedor de confianza, con quien han construido una relación a lo largo de los años. A primera vista, esto reduce la necesidad de procesos formales de experiencia de cliente. Pero ¿y si esa relación personal pudiera reforzarse con un diseño estructurado del customer journey?
Aquí es donde entra la oportunidad: analizar cada interacción con los stakeholders y entender si la experiencia que reciben cumple, supera o queda por debajo de sus expectativas. Se trata de un trabajo fino, pero que puede marcar la diferencia cuando la fidelidad no está garantizada y las diferencias entre competidores son sutiles.
Diferentes journeys para diferentes stakeholders
Durante nuestra consultoría, identificamos la necesidad de crear journeys específicos para cada tipo de decisor:
- Médicos: Su enfoque estaba centrado en el producto, valorando aspectos como funcionalidades, facilidad de uso y eficacia en intervenciones quirúrgicas. Aunque no les gusta cambiar de proveedor si todo va bien, en un mercado oligopólico donde la calidad de las soluciones de los competidores es muy similar, la diferenciación se logra reforzando todas las interacciones con la marca. Por ejemplo, desarrollar una aplicación que incluya tutoriales interactivos, una comunidad de usuarios y soporte técnico en tiempo real puede enriquecer su experiencia y fidelidad.
- Directores de Compras: Aunque comparten algunas preocupaciones con los médicos, sus prioridades se centran en garantías, precios competitivos y eficiencia en la logística. Para ellos, es crucial diseñar un journey que facilite procesos administrativos, ofrezca transparencia en las negociaciones y asegure un suministro constante. Herramientas digitales que permitan gestionar pedidos, acceder a históricos de compras y recibir alertas sobre renovaciones de contratos pueden ser altamente valoradas.
El paciente: el sujeto pasivo en la sombra
En este entramado B2B, el paciente suele ser un sujeto pasivo que, en la mayoría de los casos, desconoce por completo el fabricante de los materiales utilizados en su tratamiento. Por ejemplo, pocas personas podrían nombrar la marca de la prótesis que llevan implantada. Una búsqueda rápida en internet revela abundante contenido generado, pero casi siempre orientado al profesional de la salud.
Sin embargo, esta dinámica cambia drásticamente cuando surgen problemas con los dispositivos médicos. Por ejemplo, la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA) ha emitido alertas sobre prótesis articulares con embalaje defectuoso, lo que puede afectar la seguridad y eficacia de estos implantes. En tales casos, las marcas se ven obligadas a comunicarse directamente con los pacientes, un público con el que no suelen interactuar. Esta situación requiere la creación de mensajes específicos y la identificación de canales adecuados para llegar a estos usuarios, quienes no están acostumbrados a recibir información directa de los fabricantes.
¿Cómo mejorar el CX en salud B2B?
Pensemos en algunas acciones concretas:
1. Optimizar el soporte técnico y la formación
No basta con vender equipamiento quirúrgico de alta tecnología. Los médicos pueden no esperar un acompañamiento continuo pero valorarlo positivamente una vez percibido, con acceso inmediato a formación y asistencia. Aplicaciones en iPad con tutoriales interactivos o soporte en tiempo real pueden marcar la diferencia.
2. Experiencia digital en compras y pedidos
Muchos proveedores siguen funcionando con procesos administrativos lentos y burocráticos. Un portal de autogestión que permita hacer pedidos, consultar disponibilidad o revisar facturas sin necesidad de una llamada puede mejorar significativamente la experiencia de los responsables de compras.
3. Escucha activa y personalización
Encuestas post-venta, análisis de datos de uso y entrevistas con clientes clave pueden ayudar a entender qué aspectos del servicio necesitan mejorar. No se trata solo de medir satisfacción, sino de detectar puntos de fricción y resolverlos antes de que se conviertan en problemas.
4. Eventos y formación experiencial
Más allá del clásico congreso médico, las empresas pueden organizar sesiones prácticas donde los usuarios prueben las últimas innovaciones en un entorno realista. Un cirujano valora mucho más la posibilidad de testear un nuevo instrumental en un workshop especializado que recibir un simple dossier técnico.
La clave: diseñar un journey que realmente importe
El gran reto del CX en salud B2B es que no puede ser un simple añadido a la estrategia comercial, sino una parte central de la relación con los clientes. Diseñar un customer journey efectivo implica mapear cada interacción, entender su impacto y ajustar la propuesta en cada touchpoint. No es un ejercicio teórico, sino una disciplina pragmática que, bien ejecutada, puede consolidar la lealtad de clientes en un sector donde cambiar de proveedor no es la norma, pero tampoco es imposible.
El pastel es grande y los jugadores son pocos. Precisamente por eso, quien se tome en serio la experiencia de cliente puede ganar una ventaja competitiva real en un mercado donde la confianza lo es todo… y la urgencia de las ventas siempre estará ahí.
La velocidad de implementación: un desafío adicional
Aunque existen incentivos para desarrollar journeys adaptados en el sector salud B2B, las velocidades en todo el proceso difieren notablemente de otros sectores. La definición de objetivos, la recopilación de datos, el mapeo del customer journey y la identificación y análisis de puntos críticos suelen avanzar a un ritmo más pausado.
«Mientras que en otras industrias la urgencia en la implementación y la constante monitorización son la norma, en el sector salud estos procesos tienden a ser más deliberados y meticulosos. Esta diferencia en la velocidad de ejecución puede atribuirse a la complejidad inherente del sector, las estrictas regulaciones y la necesidad de garantizar la seguridad y eficacia en cada paso.»
Sin embargo, es esencial reconocer que, aunque el ritmo sea más lento, la implementación efectiva de estrategias de Customer Experience puede conducir a mejoras significativas en la satisfacción y lealtad de los stakeholders. Pero precisamente esa falta de beneficios inmediatos y la dificultad en identificar relaciones de causalidad claras («el incremento en la facturación en la división X es directamente atribuible al desarrollo y optimización del customer experience para el stakeholder Y») es la que termina desincentivando una mayor velocidad, muchas veces de forma natural debido a las dinámicas de un sector fuertemente anclado en sus inercias -por otro lado muy rentables.
