El comprador de falsificaciones sí podía permitirse el original

Detrás de casi toda conversación sobre por qué se compran falsificaciones hay una suposición: que la gente las compra porque no puede permitirse el original. Para una parte del mercado es cierto, y esos consumidores nunca iban a ser clientes de la marca. Pero para otra parte no es así, y es la que de verdad importa.

Hay quien compra unos auriculares falsos por 60€ porque de verdad no llegaba a los 180 oficiales. Para esa persona no hay dilema, solo una forma más barata de acceder a algo que de otro modo no podía permitirse. Otros tenían los 180€ en el banco y aun así eligieron el producto falsificado. Algo les frenó a gastarlos, aunque comprar el original estaba a su alcance, y la marca perdió una venta que podía haber ganado.

De ese segundo grupo va este artículo. Si el problema fuera solo de poder adquisitivo, la respuesta sería el precio. Cuando alguien que puede pagar el original elige igualmente la falsificación, el precio no es la palanca que parece. Un sustituto lo bastante bueno y fácil de conseguir es otro problema, y pide otra respuesta.

Así que la pregunta es quién compra falsificaciones de verdad, por qué las marcas de lujo y las premium pierden cosas muy distintas cuando ocurre, y qué dice la investigación publicada sobre el momento en que un comprador que podía pagar decide, al final, pagar. A ese grupo recuperable lo llamamos aquí deflected demand.

Un mercado mayor de lo que las marcas creen

Antes de la psicología, el tamaño con sus cifras. En su estudio conjunto de 2025, la OCDE y la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea midieron un comercio que la mayoría de marcas subestima.

En 2020 y 2021, el 79% de todas las incautaciones de falsificaciones fueron envíos de menos de diez artículos, frente al 61% de unos años antes. El comercio se ha fragmentado en paquetes pequeños, por lo que podríamos resumir que la batalla se ha movido del contenedor de carga al anuncio online, que es justo donde una marca puede verlo, y también actuar.

Pero saber cuánto producto falso existe no dice nada sobre cuánto podría recuperar una marca. Responder a eso obliga a mirar quién compra, y por qué.

Lujo y premium no son lo mismo

Pongamos un Rolex y unas zapatillas Nike de correr (ambos falsificados) uno junto a la otra, y detrás de cada una hay un comprador muy distinto, aunque los dos lleven una falsificación. Para ver por qué, conviene separar en dos capas lo que estos productos venden en realidad.

El premium se apoya sobre todo en el valor entregado. Un producto premium debería entregar de verdad más: se gana su precio con una superioridad real y medible, y luego añade encima una capa de intangibles de marca. Pero la base es que el producto es objetivamente mejor. El lujo también tiene ese valor entregado, a menudo en mayor cantidad, con materiales y artesanía excepcionales. Lo que define al lujo, sin embargo, es el acceso. Su precio custodia ese acceso. Si cualquiera pudiera alcanzarlo, dejaría de ser lujo: la exclusión no es un efecto secundario, es el producto.

Por eso la falsificación se comporta de forma tan distinta en cada caso. En el premium, la falsificación puede imitar la capa que importa: copia la función lo bastante bien y pasa el listón, porque el premium se construía sobre todo sobre el valor entregado. En el lujo, la imitación puede copiar el logotipo e incluso los materiales, pero nunca puede copiar el acceso. La exclusividad es lo único que no vive dentro del objeto. Así que la falsificación de lujo compra el símbolo, nunca la pertenencia, porque la pertenencia es precisamente lo que no se puede falsificar.

En el lujo, la copia compite con una aspiración que la marca nunca iba a venderle a esa persona. En el premium, compite con una venta real que la marca podía haber ganado.

El lujo es lo más falsificado y lo más difícil de cuantificar

Si seguimos esa asimetría hasta el final, lleva a un lugar contraintuitivo. El lujo es donde el problema de la falsificación parece mayor. Los relojes, los bolsos y la marroquinería están entre las categorías más copiadas del mundo, y un paseo por cualquier mercadillo turístico deja clara la magnitud. Así que el reflejo es pensar que el lujo es el que más pierde, pero las cifras no siempren lo corroboran.

Empecemos por quién compra una imitación de lujo. Esa persona no está sopesando un Rolex auténtico frente a uno falso y quedándose con el más barato. Nunca estuvo en esa comparación, porque el original quedaba fuera de su alcance por precio y una compra auténtica jamás estuvo sobre la mesa. Lo que compra es el símbolo, y sabe perfectamente lo que compra. No hay sustitución, ninguna venta desviada en silencio, porque no había venta que desviar. La investigación sobre el motivo lo respalda: Wilcox, Kim y Sen (2009), en el Journal of Marketing Research, encontraron que la demanda de lujo fake se mueve por una función de señalización social, expresar una identidad o encajar en un grupo, más que por el valor que el producto entrega. La falsificación y el auténtico sirven a objetivos distintos, y uno no hace las veces del otro.

Entonces, si el daño no es la venta perdida, ¿dónde está? No está en el comprador del producto falsificado, sino en el auténtico. El lujo vende escasez, pero sobre todo vende exclusión: la certeza callada de que poseer la pieza coloca a su comprador a un lado de una línea y a la mayoría al otro. Una imitación convincente, vendida a suficiente escala, difumina esa línea. La marca empieza a sentirse común, colgada de demasiados brazos, y la exclusión por la que pagaron sus clientes reales empieza a adelgazar. La amenaza a la cuenta de resultados no proviene de la venta de la falsificación, sino del cliente «auténtico» que decide que la marca ya no transmite lo que él buscaba al comprarla.

La investigación sobre esa reacción es más afilada que el cliché de la dilución. Commuri (2009), en el Journal of Marketing, estudió cómo reacciona el cliente que compró el producto auténtico cuando esa marca empieza a aparecer falsificada por todas partes. Identificó tres reacciones típicas, y a cada una le puso nombre:

Flight es la que llega a la cuenta de resultados. En la misma línea, Han, Nunes y Dreze (2010), también en el Journal of Marketing, mostraron que los compradores más ricos y seguros de su estatus tienden hacia el quiet luxury, piezas discretas que solo reconocen sus pares, precisamente para separarse de los productos ruidosos y muy logotipados que más copian los falsificadores. Cuando las imitaciones se vuelven buenas y comunes, el cliente real se aleja de las mismas señales de las que depende la falsificación.

Nada de esto significa que el efecto sea enorme ni automático. Conviene tener a la vista el contrapeso honesto: Nia y Zaichkowsky (2000), en el Journal of Product and Brand Management, encontraron que el 70% de los dueños de lujo auténtico afirmaba que el valor, la satisfacción y el estatus de su marca no se reducían por la amplia disponibilidad de falsificaciones.

La mayoría de los compradores, preguntados directamente, se encoge de hombros. El riesgo es real pero concentrado sobre todo en los clientes movidos por la exclusión (aquellos que una marca de lujo menos se puede permitir perder), y avanza despacio pero de forma persistente en el terreno de la reputación.

Por eso el daño se resiste a un número, y por eso las marcas de lujo gastan tanto peleando contra los counterfeit o falsificaciones que apenas les cuestan ventas directas. No están protegiendo un montón de transacciones perdidas. Están protegiendo la exclusión, que es el producto de verdad. El problema medible y recuperable, ese en el que un comprador concreto quería la marca y entró por un acceso más barato, no vive aquí sino en el premium. Todo lo que sigue, y la calculadora del final, va de eso.

Dos formas de decidir

¿Por qué alguien se conformaría con una copia pudiendo pagar el original? Por cómo decide en ese momento, y aquí la investigación de consumo es inusualmente clara.

Un estudio de 2022 en el Journal of Business Research de Katyal, Dawra y Soni comparó las mentalidades detrás de las elecciones de lujo, premium y falsificación. Comprar lujo, encontraron, tiende a activar una mentalidad maximizadora: la búsqueda de la única mejor opción, con verdadera incomodidad al conformarse con algo menos. Comprar en el terreno premium tiende a activar en cambio una mentalidad satisfactora: la persona se detiene en cuanto encuentra una opción lo bastante buena para lo que necesita, y está tranquila con una elección que no es teóricamente perfecta.

La clave es que no son dos clases de persona. El mismo comprador maximiza en una categoría, compra de gama media en otra y va a lo más barato en una tercera, según cuánto le importe el producto en ese momento. Lo que cambia no es el comprador, es el modo de decisión que enciende la compra.

Y eso es lo que hace contraintuitiva la parte que viene. En modo «satisfactor de la necesidad», el comprador no está haciendo una comparación cuidadosa para encontrar el mejor valor. Encontró algo que cumplía: la búsqueda terminó, y la elección le pareció razonable. La falsificación no ganó una discusión contra el original, simplemente llegó primero y pasó el listón de lo considerado como «bastante bueno».

No todo el que evita el premium es una venta perdida

Es tentador tratar a todo comprador que no paga el precio completo como demanda perdida. Eso es demasiado amplio, y conllevaría a las marcas a perseguir a personas que nunca fueron sus consumidores. Entre quienes pueden permitirse un producto premium y aun así se van, hay varias razones distintas, y solo una termina en una falsificación.

Las dos primeras filas no son realmente compradores de productos falsificados. Detrás de su decisión está el cálculo que hay en toda compra: precio contra valor percibido. En la fila uno, el premium no compensa: el sobrecoste no se traduce en un valor extra que el comprador note, así que optar por un producto de menor valor que cubre la necesidad es lo racional. En la fila dos, el valor está ahí y se reconoce, pero el comprador prefiere destinar esa diferencia a algo que le importa más. En ambos casos la necesidad se cubre con una opción legítima más barata, y la marca nunca llegó a entrar en el consideration set del cliente.

La tercera fila es distinta, y es todo el juego. Este comprador no está «simplemente» resolviendo una necesidad. Quiere esa marca concreta y el valor que entrega, el logotipo, el diseño, el «bien» en sí mismo, y la copia es sencillamente la puerta de acceso más barata hacia ella. Ya ha hecho la parte más difícil de cualquier venta, decidir que quiere lo que la marca hace y cumple. Lo único entre él y una compra real es un camino más fácil que el oficial. Eso es deflected demand, y a diferencia de los demás, sí sería recuperable.

Un descuento no los hace volver

Aquí es donde la mayoría de marcas echa mano de la palanca equivocada. Ven ventas fugándose hacia las falsificaciones, dan por hecho que el problema es el precio, y lo bajan. Podría tener su lógica, pero los resutados terminan siendo decepcionantes, algo que la investigación de consumo explica por qué.

Un estudio de Yoo y Lee en la Universidad de Hofstra se hizo una pregunta simple: ¿las falsificaciones perjudican de verdad al producto auténtico, o pueden promocionarlo? A lo largo de varias categorías de moda de lujo, encontraron que la gente prefiere claramente el original, hasta que se le muestra el precio. Una vez que el precio del original está sobre la mesa, esa preferencia se desploma hasta el punto de dejar de ser distinguible de la preferencia por la imitación.

Conviene leerlo con atención, porque es todo el asunto. Si basta con ver el precio para borrar la ventaja del original, un descuento no arregla el problema. Solo estrecha la distancia que el comprador ya está comparando. La comparación misma es el daño, y un precio más bajo no lo hace desaparecer. Conviene añadir que este estudio tiene dos décadas y solo miró el lujo, con una muestra de estudiantes, así que apunta a un mecanismo más que a probar un número. Pero el mecanismo se sostiene.

El lujo hace obvia la trampa. Una marca de lujo no puede descontar en absoluto, porque una rebaja destruiría justo lo que vende, que es el acceso. Burberry llegó a quemar stock sin vender antes que rebajarlo, y eso puede ser claramente percibido como derroche (no hablemos ya de sostenibilidad), pero respondió a una lógica de marca. En el lujo no solo es esencial el precio y valor pecibido, sino también lo difícil que resulte alcanzar el atajo.

El premium juega con otras reglas

El lujo es el caso limpio porque no tiene ninguna palanca de precio. El premium es más enredado, y más interesante, porque tiene tres: puede bajar el precio, puede subir el coste de obtener el producto falsificado, o puede hacer ambas. La mayoría de marcas solo prueba la primera, y ese es el error que vale la pena analizar.

Pensemos en a quién llega de verdad un descuento premium. Baja la barrera para el comprador que ya estaba cerca, el que dudaba por la diferencia de precio. Baja el precio y algunos entran, atraídos por la oferta de esa compra concreta. Es una ganancia real, pero estrecha. No hace nada al atajo en sí. La copia sigue ahí, sigue a un clic, sigue más barata. El comprador que ya había decidido tomar esa vía no ve razón para cambiar.

Así que las dos palancas ni siquiera compiten por la misma persona. El descuento captura al comprador que dudó por el precio. Subir el coste del atajo captura al comprador que ya se había ido por él. Compradores distintos, problemas distintos, y solo uno de ellos es el comprador que la marca está perdiendo de verdad frente a las falsificaciones.

Paga margen en clientes que iba a conservar igualmente, y no recupera a ninguno de los que se marchan por la puerta.

Esa es la conclusión incómoda para cualquier marca premium que responda a las falsifcaciones bajando el precio. No hay ningún estudio publicado que mida esta división en el premium en concreto, así que lo planteo como una hipótesis razonada, pero no como un hecho probado. Pero es la consecuencia directa de cómo se decide en modo «satisfactor de necesidad»: si el comprador nunca comparó precios, bajar un poco el precio no influye en una decisión que no se tomó por precio.

Dificultar el acceso a la falsificación

Si el precio es la palanca equivocada, ¿cuál es la correcta? Volvamos a cómo ganó la copia en primer lugar. No ganó solo por precio (obviamente), sino también porque estaba ahí, a un clic de distancia y con una propuesta de valor suficientemente buena. El atajo no tenía fricción, por lo que conseguir modificar eso puede cambiar la única variable que de verdad mantenía la venta lejos de la marca.

Esto es lo que suele realizar las empresas que ofrecen servicios de brand protection. Sube el coste de alcanzar el atajo, elevando diferentes barreras: retira el anuncio, elimina el listado pirata, rompe el camino fácil que va de querer un producto a comprar una falsificación del original. Cuando el atajo deja de ser cómodo, el comprador que quería la marca ya no tiene la opción fácil, y ahora tiene que elegir entre tres:

• pagar el precio del producto original
• conformarse con una alternativa legítima y válida, más barata y que cubra la necesidad
• o no comprar nada.

Solo la primera es una victoria para la marca.

¿Cuántos? Es difícil cuantificarlo con exactitud, aunque existe un «techo» publicado. En una encuesta de 2025 a dos mil compradores estadounidenses de falsificaciones, la empresa Red Points encontró que el 38% de quienes compran productos falsificados de forma consciente y deliberada afirmaba que dejaría de comprarlos si sencillamente hubiera menos disponibilidad de los mismos a nivel online.

Aunque conviene fijarse en quién lo publica (retirar falsificaciones es el principal servicio de Red Points), es un porcentaje suficientemente elevado como para ser tenido en consideración.

Ese 38% es un techo, es decir un máximo. Con menores facilidades de acceso a la copia, algunos de esos compradores pagan el original y vuelven. Otros bajan a un producto legítimo más barato, y otros sencillamente se van y no compran nada. Solo el primer grupo es ingreso recuperado, y por eso la tasa de recuperación real se sitúa muy por debajo de ese techo, en algún punto entre cero y el 38%.

El cliente que no vuelve

Hasta aquí toda la conversación ha girado en torno a una venta que no ocurrió. Hay un segundo coste, menos visible pero también costoso, y aparece cuando la falsificación se compra por accidente.

Recordemos que no todo el que acaba con una falsificación fue a buscarla. En la misma encuesta de Red Points, buena parte de las compras de productos falsificados fueron involuntarias: el comprador creía estar llevándose el original, en un marketplace o a través de un anuncio, y solo lo descubrió después.

Este comprador accidental es mucho más común en el premium que en el lujo, y la razón es la propia brecha de precio. En el lujo el descuento es tan extremo que delata la falsificación: casi nadie paga una fracción del precio real y espera el artículo auténtico. En el premium la brecha es moderada, un descuento creíble en vez de una señal de alarma, así que el comprador se apoya en otras señales, como pueden ser la aparente legitimidad del vendedor, el aspecto del anuncio o las reseñas. Ahí es donde una falsificación convincente se cuela como si fuera el original.

Cuando eso pasa, el comprador suele culpar a la marca, no al falsificador. En la misma encuesta, una parte significativa de quienes compraron una imitación sin saberlo dijo que dejó de comprar a la marca auténtica después. Esto no es deflected demand, una venta aplazada. Es demanda destruida, un cliente que se marchó por un producto que la marca nunca hizo, y que puede contarles a otros por qué. Y ese cliente tiene mayor valor que una venta: vale su customer lifetime value, es decir todas las compras que habría hecho a lo largo de la relación y que ahora no hará.

Este segundo coste casi nunca aparece en un pitch de protección de marca, porque es más difícil de vender que una venta recuperada. Un proveedor puede prometer el ingreso que una marca podría recuperar. Nadie quiere abrir con el ingreso que está perdiendo en silencio.

Para cualquier marca que haga las cuentas con honestidad, el problema de la falsificación tiene dos líneas, no una: la venta que se podría recuperar, y el cliente que se podría perder.

Cuantificar la deflected demand

Hasta aquí, todo lo discutido ha ido sobre comportamiento. Para convertir ese análisis en una decisión de inversión hay que traducirlo a una cifra concreta, la que el área financiera exigirá antes de aprobar el gasto.

Empecemos por lo que una marca sí sabe. No la estimación de comercio global de la OCDE, que mide incautaciones aduaneras de economías enteras, pero no dice nada sobre la exposición online de una marca concreta. Lo que una marca puede llegar a saber es más acotado, pero también más útil: cuántos anuncios o infracciones detecta, a cuánto vende su propio producto, y cuánto más baratas son las falsificaciones.

A partir de ahí, la deflected demand es simple de plantear. Se toma a los compradores que querían la marca y compraron la falsificación, se aplica una tasa de recuperación (cuántos pagarían el precio completo una vez desaparecido o dificultado el acceso a la copia fraudulenta), y el ingreso queda definido potencialmente. La clave es esa «tasa de recuperación». Como vimos, el techo publicado es el 38%, el suelo es cero, y la cifra real se encuentra en algún punto intermedio.

Así que la pregunta útil no es «cuánto voy a recuperar», que nadie puede responder. Es la inversa: «¿cuánta recuperación hace falta para que merezca la pena el coste?».

Si un servicio de protección de marca cuesta una cantidad X al año, hay una tasa de recuperación de equilibrio por encima de la cual el servicio se paga solo, y por debajo de la cual no. Ese número una marca sí puede razonarlo. Puede mirar su propia categoría, sus propios compradores, su propia brecha de precio, y decidir si superar ese listón es plausible.

La calculadora de abajo hace exactamente eso. No le dice a una marca cuánto recuperará. Le dice la tasa de recuperación que la inversión tiene que alcanzar, y permite ver cómo se mueve la respuesta según cambian los inputs.

Limitaciones de la calculadora

Una calculadora es tan honesta como los supuestos que la definen, así que conviene ser claro sobre lo que esta no sabe. No sabe:

• cuántos de los compradores que han adquirido el producto falsificado querían de verdad la marca original, y no una alternativa barata que lleva su nombre
• cuántos, sin acceso al producto falsificado, pagarían el full price en vez de marcharse sin comprar.

La herramienta da un punto de equilibrio más que un «pronóstico». El techo del 38% es real pero prestado, sacado de una encuesta de una empresa que vende justo el servicio en cuestión, y describe intención, no comportamiento.

El objetivo del ejercicio puede parecer un intento de predecir o estimar un retorno, pero es más bien uno que permita replantear la decisión. En vez de preguntar cuánto podría recuperar una marca (que no tiene respuesta precisa), pregunta qué tan poco necesitaría recuperar para que el gasto tenga sentido. Ese es un listón que un responsable de marketing puede sopesar frente a su propia categoría, su propia brecha de precio, sus propios compradores, y defender esta partida en términos de retorno y no simplemente de coste.

Las falsificaciones no van a desaparecer, y ninguna marca recupera toda la demanda que su venta desvía de su cuenta de resultados. La persona que adquirió la falsificación no se perdió por precio, sino por fricción, y la fricción es lo único que una marca puede cambiar de verdad. La deflected demand no es por tanto una pérdida que aceptar, sino una cifra que calcular para poder tomar decisiones.

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Nota sobre las fuentes. Las cifras de comercio global de falsificaciones proceden del estudio conjunto de la OCDE y la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea «Mapping Global Trade in Fakes 2025», con datos aduaneros de 2021. Las cifras de comportamiento del comprador, incluidos el techo del 38% y la proporción de compras accidentales, proceden de «The Counterfeit Buyer Teardown» (Red Points y OnePoll, 2025); Red Points vende servicios de protección de marca, así que las cifras que favorecen las retiradas conviene leerlas con eso presente. La distinción entre maximizador y satisfactor procede de Katyal, Dawra y Soni, Journal of Business Research, 2022. El hallazgo de que la información de precio borra la preferencia por el artículo auténtico procede de Yoo y Lee, Universidad de Hofstra, con una muestra de estudiantes de lujo. En cuanto al lujo en concreto: el hallazgo de que la demanda de lujo falso se mueve por señalización social más que por el valor del producto procede de Wilcox, Kim y Sen, Journal of Marketing Research, 2009; las respuestas de flight, reclamation y abranding de los dueños auténticos proceden de Commuri, Journal of Marketing, 2009; el repliegue hacia el lujo discreto (quiet luxury) procede de Han, Nunes y Dreze, Journal of Marketing, 2010; y el hallazgo de que la mayoría de los dueños auténticos no percibe su marca devaluada por las falsificaciones procede de Nia y Zaichkowsky, Journal of Product and Brand Management, 2000. La hipótesis del descuento premium es razonamiento propio del autor y se señala como tal en el texto.

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