La economía del merchandising de conciertos

Durante décadas, el puesto de merchandising de un concierto fue una mesa plegable: dos o tres diseños de camiseta, un libro de gira y solo efectivo. Hoy, en un concierto de Rush o de Taylor Swift, es una tienda completa. Decenas de productos, desde una chapa de $10 hasta una chaqueta de $400, varias personas trabajando por turnos, gestión de colas, datáfonos y la compra devuelta en una bolsa.

El puesto de merchandising se ha convertido, casi sin ruido, en una operación de retail dentro del recinto, abierta solo las noches de concierto. Y pesa más en cómo gana dinero la música en directo de lo que la mayoría supone. Este es un análisis de la economía que hay detrás: cómo se fija el precio del catálogo, cómo se gestiona el puesto, por qué gasta el público y quién se queda el dinero.

Del puesto a la tienda

Durante los años ochenta y noventa, el merchandising de gira era sencillo. Un puesto llevaba dos o tres diseños de camiseta, normalmente con las fechas de la gira impresas en la espalda, en unas pocas tallas. Los grupos de rock progresivo solían añadir un libro de gira, un programa en papel satinado con fotos y créditos. Todavía conservo los de King Crimson y Rush. Se pagaba en efectivo y el vendedor entregaba la camiseta por encima de la mesa.

Lo que cambió la escala fue el hundimiento de la antigua fuente principal de ingresos. Durante décadas, los discos, y luego los CD, fueron el grueso del dinero en la música. El streaming lo sustituyó por una fracción de céntimo por reproducción, así que las giras y el merchandising tuvieron que cargar con ese peso. Una sola camiseta puede ingresar lo que decenas de miles de reproducciones, y en 2023 el artista medio facturaba más de $10.000 en merchandising por concierto. Así, el stand pasó de unas pocas camisetas sobre una mesa a un catálogo planificado, con más productos y más puntos de venta, porque ahora tenía que reemplazar el dinero que antes venía de vender discos.

Precios aproximados de EE. UU. La cifra de la camiseta coincide con la media de $40 de atVenu en 2023 sobre más de 90.000 conciertos; el resto procede de una comparativa de retail a 20 años.

La camiseta de la gira como ancla de precio

Todo stand de merch tiene un artículo que todo el mundo reconoce y por el que vino la mayoría de compradores: la camiseta de la gira. Al ser el producto más familiar, su precio se convierte en el punto de referencia de todo el stand. En términos de economía del comportamiento, eso es un ancla. Una vez que el fan ha registrado que la camiseta cuesta $40, un pin de $30 parece barata y una sudadera con capucha de $90 parece un salto razonable.

Esa ancla ha subido. Una camiseta de gira que rondaba los $25 a principios de los años 2000 se sitúa ahora en torno a $40, y a menudo $50 en los grandes recintos. atVenu, que procesa el merchandising de decenas de miles de conciertos, situó la media de 2023 en $40 sobre más de 90.000 conciertos, con un precio óptimo que sube con el tamaño de la sala: cerca de $35 en salas pequeñas y de $40 a $50 en pabellones.

Cuando el ancla sube, el catálogo sube con ella. Todos los demás precios se fijan en relación con la camiseta, así que una camiseta más cara eleva el techo de las sudaderas, las chaquetas y todo lo que hay en medio. Esto funciona cuando hay una lógica de precios detrás: una escalera coherente en la que cada artículo se sitúa a una distancia defendible del ancla.

Amplitud y profundidad: la lógica del surtido

Un catálogo de merch moderno se construye sobre dos ejes. La amplitud es la gama de productos y precios, desde una chapa de $10 hasta una chaqueta de $400. La profundidad es hasta dónde llega cada línea: tallas de la S a la 2XL, cortes de hombre y de mujer separados porque el ajuste cambia, y varios diseños entre los que elegir.

La amplitud capta distintos niveles de disposición a pagar. Un fan con $20 para gastar y otro dispuesto a dejarse $300 pueden salir ambos con algo, y por eso el catálogo se extiende hoy desde los artículos de impulso hasta la ropa de abrigo premium. La profundidad evita que la venta se pierda por un detalle. Si el comprador quiere la camiseta pero la talla S nunca se fabricó, o su talla se ha agotado, o el único diseño disponible no le convence, esa venta se pierde. Y se pierde para siempre: un stand de merch no puede decirle al fan que vuelva mañana cuando repongan la talla, como haría una tienda. El concierto acaba, el público se va y el momento no regresa. Los datos de atVenu muestran que los fans compran ahora 2,1 artículos por compra, frente a 1,7, que es justo lo que un catálogo más amplio y más profundo está pensado para producir.

La firma del atista en uno de los artículos es el ejemplo más claro de margen. Beat, un proyecto que interpreta la música de King Crimson de los años ochenta, vendía su CD doble a unos €25 y el mismo CD firmado por la banda a unos €40. La firma se añade por adelantado, sin contacto entre banda y comprador, así que los €15 extra apenas tienen coste. Eso es versioning: un mismo producto a dos precios, dirigido a dos niveles de disposición a pagar.

Las operaciones y las ventanas de compra

Convertir la demanda en ventas es un problema de logística, porque el público solo está unas horas y la mayoría vino a ver el concierto. El stand se gestiona para mover a la gente rápido: personal repartido en roles, un datáfono en cada posición y gestión de colas para que la fila no se detenga. Cada fan que desiste porque la espera es demasiado larga es una venta perdida.

El número y la ubicación de los stands es una decisión en sí misma, y cada vez más una decisión basada en datos. Los grandes recintos están hoy mapeados como un minorista mapea una tienda: cámaras, wifi y sistemas de punto de venta registran el tránsito de personas, los tiempos de permanencia y las aglomeraciones, así que los gestores saben dónde se concentra el público y pueden colocar o abrir stands en consecuencia. Como las entradas se venden por adelantado, y como las giras anteriores de una banda dan una base de demanda por mercado, la distribución puede planificarse de antemano con cifras reales.

El pago con tarjeta, hoy el método dominante en los eventos, añade un registro limpio de cada transacción que alimenta esas previsiones, algo que el efectivo no permitía: una venta en metálico no dejaba rastro que medir. Lo que queda es una cuestión de equilibrio: puntos suficientes y bien señalizados, cerca de donde ya está el público, para absorber la demanda y reducir las colas, pero sin pasarse. Cada stand suma costes de personal y montaje, y abrir de más solo reparte al mismo público entre más puntos: cada uno vende menos y la recaudación total no.

La demanda también llega en forma de «ventanas» o «momentos de venta». Antes del concierto, desde la apertura de puertas hasta el telonero, es la ventana tranquila, para los fans que llegan pronto y curiosean sin cola. Los stands siguen abiertos durante el concierto, cuando hay menos tránsito, y algunos fans aprovechan esa calma a propósito, para saltarse la fila y comprar antes de que se agote su talla. La última ventana es justo después del bis. Puede traer el mayor pico, aunque no siempre, y no hay ninguna ventana después, así que la velocidad del stand, su capacidad para absorber la demanda, decide cuánto de ese pico se convierte.

En Estados Unidos esta ventana es más estrecha de lo que parece: muchos fans conducen un largo trayecto hasta el concierto, a veces un par de horas por sentido, así que el tirón de salir y evitar el atasco compite con las ganas de comprar. Donde los trayectos son más cortos, la salida pesa menos.

Las bandas con intermedio abren una tercera ventana. Rush, y otros artistas que dividen la noche en dos sets con una pausa, añaden un periodo de venta extra completo con un público cautivo y relajado. Analizamos cómo estructura Rush su noche de dos sets en el Case Study de Rush.

Pago sin fricción: se acabó el techo del efectivo

Durante casi toda la historia del merch, el stand solo aceptaba efectivo. Eso ponía un techo rígido al gasto, porque un fan solo podía comprar lo que llevaba encima. Los datáfonos, y luego el pago sin contacto, quitaron ese techo. El límite es ahora lo que permita la tarjeta.

El efecto está bien documentado en economía del comportamiento bajo la etiqueta del «pain of paying» («dolor de pagar»), término acuñado por Ofer Zellermayer en 1996. Entregar efectivo es tangible e inmediato, se registra como una pérdida y eso frena el gasto. Pagar con tarjeta es menos evidente y está diferido, así que frena menos el gasto. En un experimento clásico del MIT, Prelec y Simester (2001) hallaron que la gente estaba dispuesta a pagar hasta un 100% más cuando se le indicaba usar tarjeta de crédito en vez de efectivo, un efecto que la liquidez por sí sola no explicaba. Trabajos posteriores de Raghubir y Srivastava sobre la transparencia del pago apuntan en la misma dirección.

Los eventos en directo muestran el patrón a gran escala. Recintos y festivales que han dejado de aceptar efectivo como método de pago declaran subidas del gasto por cápita de entre el 15% y el 30% tras el cambio, impulsadas por colas más rápidas y menos fricción. Esas cifras vienen de proveedores de tecnología cashless, así que conviene tomarlas como orientativas. El efecto de fondo, en cambio, es un hallazgo conductual sólido y replicado: menos fricción en el pago se traduce en más gasto.

Hay una distinción que importa para gestionar un stand. Reducir la fricción de la transacción: la cola, el rebuscar el efectivo, la talla agotada. Dejar en paz la visita en sí, porque recorrer la tienda es parte de lo que el fan vino a buscar. Un stand puede ser rápido en la caja y seguir mereciendo que lo curioseen.

Por qué compramos: identidad, «yo estuve ahí» y la peregrinación

Una camiseta de grupo se lleva por lo que dice. Marca la pertenencia a un fandom, señala un gusto y funciona como prueba: estuve en ese concierto, en esa gira. Esos significados son la razón de que la camiseta venda más que cualquier otra cosa del stand, y de que los fans las conserven y las lleven durante años. La camiseta de grupo se industrializó en los años setenta del siglo pasado, cuando el promotor Bill Graham cofundó Winterland Productions, acreditada como la primera fabricante de camisetas de concierto, con el logo del grupo delante y las fechas de la gira detrás.

El símbolo que mejor resume ese tránsito nació antes y por motivos prácticos: la calavera con el rayo de trece puntas que Owsley Stanley y Bob Thomas crearon en 1969 para marcar el equipo de Grateful Dead acabó bautizada «Steal Your Face» por el disco homónimo de 1976, y con los años se convirtió en la insignia de toda una comunidad, los Deadheads.

La compra también es parte del concierto. Caminar hasta el stand, curiosear el catálogo, elegir, pagar y salir con la bolsa es un pequeño ritual, y para muchos fans la anticipación es parte de la diversión. Los investigadores lo llaman consumo experiencial: el valor está en la experiencia, en elegir y en llevárselo a casa, tanto como en el producto. Para un fan de Rush, la visita al stand de merch es una cosa más que disfrutar de la noche.

La emoción también afloja o «relaja» el presupuesto. El trabajo de Richard Thaler sobre la contabilidad mental describe cómo asignamos límites de gasto por categoría: una cantidad para la cena, otra para una salida nocturna. La excitación de un concierto en directo puede empujar hacia arriba la partida de merch de ese presupuesto mental, así que un fan que se resistiría a una camiseta de $40 en una tienda la compra sin apenas dudar en el recinto.

Cuánto de esto está planeado es difícil de saber. Algunos fans llegan con la intención de comprar, a otros les mueve el momento, y solo una encuesta en condiciones antes o después del concierto podría poner cifras a ese reparto, así que este artículo no las afirma. Lo que sí está claro es que la camiseta se compra en el concierto, como parte de estar allí.

El embudo del merch empieza ahora en el feed

El catálogo ya no es un secreto hasta llegar al stand. Desde la primera noche de una gira, los fans publican reels recorriendo el stand de merch y fotos con la camiseta nueva. Para la segunda o tercera parada, la mayoría del público ya ha visto qué se vende. Eso es útil, porque sube el trabajo por el embudo: el deseo se construye antes de que el fan llegue.

Esto funciona con dos mecánicas familiares para cualquier marketer. La primera es la prueba social a través del contenido generado por el usuario: un fan con la camiseta es un anuncio que la banda no pagó, mostrado justo al público adecuado. La segunda es la escasez. Cuando la gente ve diseños limitados en internet, y publicaciones sobre tallas que se agotan, llega dispuesta a asegurarse la suya pronto, lo que alimenta las ventanas de antes del concierto y durante el concierto. Algunas bandas tratan ya un diseño como un drop de moda, con una presentación y una tirada limitada.

The Eras Tour mostró hasta dónde puede llegar este tirón. La demanda de merchandising fue tan fuerte que algunos estadios abrieron un día entero antes para vender camisetas, incluso a personas que no tenían entrada para el concierto.

Una advertencia, la misma de antes. Las redes construyen el deseo antes de la noche. La venta en sí sigue ocurriendo en directo, en el stand. El feed calienta el embudo, el recinto se lleva el dinero.

Por debajo de los feeds masivos hay una capa más estrecha pero más comprometida: las propias comunidades de fans de la banda. Sitios y foros veteranos como Rush Is A Band, comunidades dedicadas en Reddit y grupos de chat en Discord son donde el núcleo duro de fans sigue los diseños de cada gira, compara qué tiene cada ciudad, señala los artículos limitados o exclusivos y puede llegar a decidir de antemano qué merece la pena llevarse a casa.

Estas comunidades llegan a mucha menos gente que un vídeo viral, pero concentran a los fans que más gastan y que compran de todo el catálogo, y mantienen vivo el interés entre conciertos y entre giras. En un artista veterano, esta validación entre pares moldea la demanda en el stand tanto como cualquier cosa que publique el artista, y por eso el arquetipo de artista de la siguiente sección pesa tanto.

No todo el merch es igual: arquetipo de artista y diseño

Una camiseta de Rush y una de Taylor Swift se venden de maneras distintas, porque los fans y los catálogos son distintos. Conviene separar dos arquetipos.

El artista veterano, de coleccionista, Rush o King Crimson, arrastra décadas de iconografía: portadas de discos, logos, imágenes con las que los fans llevan mucho tiempo conviviendo. Aquí el merch se apoya en la herencia de diseño y en una lealtad profunda. Un diseño fuerte y distintivo es en sí mismo la razón de compra, y el comprador trata la pieza como un objeto que merece la pena tener. El catálogo premia la variedad y el oficio.

El artista de pop de masas, Taylor Swift o Coldplay, vende a otra escala y por otras razones: el momento cultural, la moda de la temporada, el miedo a quedarse sin una camiseta de una gira de la que todo el mundo habla. El volumen es enorme. En el Eras Tour, el merchandising promedió unos $40 por asistente y superó los $440 millones en total, con varias ciudades rebasando los $2 millones en una sola noche.

Esto se mapea sobre los tipos de concierto del modelo Revenue Per Attendee, donde un pabellón de rock de coleccionista y un pabellón de pop generalista se comportan de forma distinta. También explica la dispersión de los datos por cabeza: atVenu registra una amplia variación por género, con el gasto en merch de K-Pop subiendo un 61% en un solo año. La longevidad, la lealtad y la calidad de diseño moldean qué compra el fan y por qué. Es una diferencia de naturaleza, y pesa más en cómo se fija el precio y se diseña el catálogo que en el total bruto, ya que un artista de pop de masas puede vender más que un veterano solo por volumen.

Quién se queda realmente el dinero

El precio que paga el fan se reparte antes de que el artista lo vea. En muchos casos, el propio recinto se lleva una comisión de cada artículo vendido, conocida como merch cut o hall fee. En Estados Unidos suele ir del 10% al 35% de las ventas brutas, con los pabellones a menudo entre el 20% y el 30%, y algún informe que llega al 45%. Tras esa comisión, más el coste de fabricar el producto y pagar a los vendedores, al artista le queda neta solo una fracción de los $40 de la camiseta.

La práctica varía según la región, y las cifras de arriba están documentadas sobre todo en EE. UU. Los recintos europeos se apoyaban históricamente menos en las comisiones de merch y sacaban su dinero de las entradas y las barras, aunque en los últimos años cada vez más se han acercado al modelo estadounidense. No hay una comparación limpia entre países, así que el reparto debe leerse como algo regional y negociable, no como una tarifa global fija.

También se ha vuelto polémica. Artistas como Laura Jane Grace y Jeff Rosenstock han hecho campaña contra las comisiones de merch, y una lista creciente de recintos las está eliminando, sobre todo en las salas pequeñas y medianas. Para un artista de gira, el merch suele ser el margen más sano de la noche, y por eso justamente se pelea la comisión.

Esta es la capa de merch de una idea más amplia del modelo Revenue Per Attendee: el fan genera el valor, y quién se lo queda depende de los acuerdos vigentes. La entrada es en su mayor parte del promotor, la comida y la bebida suelen ser una concesión del recinto, y el merch queda en medio, repartido según lo que diga el acuerdo de merchandising.

Los límites de este análisis

Conviene enunciar unos cuantos límites con claridad, la misma disciplina que el modelo Revenue Per Attendee se aplica a sí mismo.

Las cifras per capita y por comprador vienen de atVenu, que procesa una parte importante del merchandising de conciertos en Estados Unidos, así que describen el mercado estadounidense, y las cifras europeas pueden diferir. La comparación de precios a 20 años y las subidas de gasto con el pago sin efectivo proceden de fuentes del sector y secundarias, útiles como orientación más que como medición precisa. Los precios de camiseta de principios de los años 2000 salen de la memoria y la observación del mercado, no de un conjunto de datos. Y qué proporción de fans decide comprar antes de llegar no es algo que este artículo mida, porque solo una encuesta podría hacerlo.

Nada de esto cambia la imagen de conjunto. Fija el nivel de confianza de cada cifra, que es la forma honesta de usarlas.

Conclusión

El stand de merch se ha convertido en una tienda: un catálogo con precios anclado por la camiseta, una operación con personal que trabaja varias ventanas de venta, el pago con tarjeta que sube el techo del gasto y un tirón emocional que convierte un trozo de algodón en la prueba de haber estado allí. Las redes calientan esa demanda antes de que se abran las puertas, y el recinto suele llevarse una parte del resultado.

Para quien modele la economía de la música en directo, el merch tiene un peso real y muy importante. Es una de las cinco capas del Revenue Per Attendee, y a menudo la más cercana al artista. Su crecimiento tiene dos motores a la vez:

1. una capa de merch mayor dentro del modelo
2. un sustituto de los ingresos de la música grabada que el streaming se llevó

Bien fijado de precio y bien gestionado, con un catálogo lo bastante amplio y profundo para estar a la altura del momento, puede rivalizar con la entrada por lo que de verdad vale la noche.

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Nota sobre las fuentes. Las cifras de merchandising per capita, por comprador y de precio de camiseta proceden de atVenu y describen el mercado estadounidense. El comportamiento de pago se apoya en Prelec y Simester (2001) y en investigación posterior sobre el «dolor de pagar» y la transparencia del pago. Las subidas de gasto con pago sin efectivo son estimaciones del sector, de proveedores de tecnología para eventos en directo, y están etiquetadas como tales. Las cifras de analítica de recintos y de adopción del pago también proceden de fuentes del sector y del mercado. Las cifras del Eras Tour proceden de la prensa. Los rangos de comisión de merchandising del recinto están documentados en EE. UU. y varían según la región y el acuerdo. Los precios de camiseta de principios de los años 2000 son informales, sacados de la memoria y la observación del mercado. Foto de cabecera de Anastasiya Badun en Pexels.

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© 2026 Oriol Guitart. Este artículo y su análisis han sido redactados por Oriol Guitart. Todos los derechos reservados, con la duración y extensión que establece la Ley de Propiedad Intelectual. Queda terminantemente prohibida su reproducción, difusión, comunicación pública y/o transformación total o parcial salvo autorización expresa y por escrito por parte del autor, que en todo caso deberá ser reconocido como tal en cualquier uso posterior.