No es raro ver cómo en muchas conversaciones de negocio se usan como sinónimos tres conceptos que, aunque se rozan, no son lo mismo: fidelización, recurrencia y cautividad. Vale la pena ponerles nombre y apellidos, porque no saber identificarlas tras esa posterior primera compra puede llevarnos a estrategias de cliente mal planteadas al no tener en cuenta sus impactos en el tiempo a nivel de costes y de flujo de caja.
Fidelizar es convencer, no retener
Un cliente fidelizado es alguien que nos elige como uno de sus proveedores de referencia. Nos conoce, sabe qué esperar de nosotros y, sobre todo, confía en que volverá a encontrar un estándar de calidad que justifica el precio que paga. La ecuación precio-valor entregado es aquí un entregable predecible. Como clientes, las sorpresas solo nos gustan si superan las expectativas creadas.
La base es la satisfacción: producto, servicio, experiencia… Si no hay satisfacción previa, no hay fidelización que valga. Es el famoso “cuando vuelva a necesitar esto, volveré contigo, no lo dudes”.
La recurrencia es fidelización con cadencia
Recurrencia es cuando, además de fidelizar, logramos que el cliente nos compre de forma continuada. Es el ideal de muchos negocios: ingresos constantes y predecibles tanto en fecha como importe, muchas veces bajo un modelo de suscripción (pero no siempre).
La clave es entender que toda recurrencia es una consecuencia de la fidelización, pero no toda fidelización deriva en recurrencia. Un cliente puede estar encantado/a con nuestro producto, servicio o experiencia, pero puede tardar meses en volver a necesitarnos.
«La recurrencia es el santo grial porque convierte la fidelización en un flujo de caja estable, diluyendo a su vez el coste de adquisición inicial al disponer de múltiples y constantes «paso por caja» del cliente.»
De lo contrario, ya sabemos: a quemar dinero en captación, siempre más cara que retener.
La cautividad: fidelización con cadenas
Luego está la cautividad, que algunos confunden con fidelización. Pero no. La cautividad sucede cuando no te quedas porque quieres, sino porque cambiar es caro, difícil o directamente inviable. Sectores con altos switching costs, oligopolios, contratos eternos o barreras de salida disfrazadas de “compromiso”.
La consecuencia es obvia: si el cliente no tiene incentivos reales para irse, el proveedor tiene menos presión para mejorar la experiencia más allá de lo básico. Pensemos en la app de nuestro banco: sabemos que es mejorable, la navegación podría ser más clara, la UX menos torpe… pero ¿cambiar de banco por eso? Pereza. Tenemos un cuadro médico potente, pero la web para gestionar citas es un dolor o presenta fisuras (anular citas, reprogramar, lanzar una pregunta…). ¿Vamos a migrar todo por eso? Complicado si además hemos creado un vínculo con nuestro especialista (aunque no con la App de la aseguradora médica).
Obviamente se desarrollan soluciones ante las ineficiencias, como en el eHealth, el cual no es un sector aparte sino la vertiente tecnológica y digital que moderniza, optimiza y expande los servicios del sector salud tradicional.
«Una recurrencia puede verse truncada con la combinación de hastío (por parte del cliente), la llegada de una solución claramente mejorada (por parte de competidores o sustitutivos) y unos ‘switching costs‘ asumibles.»
En contextos de cautividad, la fidelización no es transparente: la confianza no se renueva, simplemente se asume. Y cuando no se maximiza la satisfacción, se pierde el potencial de construir relaciones a largo plazo basadas en algo más sólido que el coste del cambio.
La lección
Fidelizar es necesario, pero es la recurrencia quién debería pagar la fiesta. Y la cautividad… mejor no confundirse: a largo plazo más vale tener clientes que se queden porque quieren, no porque no tienen más remedio. Nada es eterno, empezando por las ventajas competitivas (hasta las patentes caducan).
Fidelizar es la parte de la balanza que debe equilibrar la prospección de nuevos clientes. Siempre tendremos que estar captando: ningún negocio puede parar su maquinaria comercial porque siempre habrá clientes que se pierdan por el camino (el famoso churn). Pero la clave está en que cada nuevo cliente que ganemos pase pronto de ser un comprador puntual a uno fidelizado, de modo que sus siguientes compras lleguen sin necesidad de volver a invertir en captación.
Y ahí es donde entra la recurrencia: dinamizar y vitaminar esa base de clientes satisfechos para que no solo vuelvan cuando lo necesiten, sino que generen un flujo de transacciones constante.
Obviamente, la tipología del producto/servicio/experiencia y la necesidad satisfecha marcarán dicha recurrencia. Cuantas más operaciones, más robusto es el flujo de caja y más rentable cada cliente, porque los costes deberían pasar a ser solo operativos (como mantener los canales digitales, actualizar una aplicación móvil o mejorar la experiencia de uso, por ejemplo), y no de captación.
Fidelización, recurrencia, cautividad… Nos ha faltado hablar del ‘advocacy‘, ubicado tras el primero. De eso hablaremos en otro post.
