El gran error es pensar en la tecnología como un fin en sí mismo de forma aislada a la necesidad que vamos a satisfacer, cuando debería ser el medio para vehicular esa propuesta de valor útil.
El papel de la innovación en el crecimiento y la adaptación al mercado
La innovación aplicada a nuevos productos, servicios y experiencias es un motor de crecimiento. A su vez, para que dicha innovación pueda desarrollarse necesita de un ecosistema integrado por una serie de condicionantes, desde el tejido empresarial, el factor humano o el marco legal, este normalmente siempre más lento. Ahora bien, más allá de energía y entusiasmo, para pasar de la innovación a su concreción en el desarrollo de producto debemos aplicar siempre una metodología rigurosa.
Startups vs. empresas tradicionales: agilidad en el desarrollo de productos
Las idolatradas (a veces en exceso) start ups lo tienen muy claro, ya que la innovación y desarrollo de producto junto con una extrema agilidad en el lanzamiento al mercado forman parte de su ADN. En un contexto pre-covid, los tiempos más sesgados entre una start up y la que no lo era podían ser más tolerables para esta última, la cual además de una (más o menos) generosa cuota de mercado dispone de recursos e inercias en términos de cartera de productos que le otorga músculo financiero para acometer ese desarrollo en su portfolio. Pero en el contexto actual, con una drástica reducción de la facturación o, en algunos sectores, directamente el corte de suministro de los ingresos, a las organizaciones “no pure players” o nacidas y evolucionadas en un contexto pre-digital, se les pueden ver las costuras. Las urgencias pueden actuar como catalizador y acelerador de nuevos lanzamientos, pero son malas compañeras si nuestra hoja de ruta no está clara o la forzamos a encajar en parámetros temporales no realistas. Lo que podríamos llamar “digitalízame despacio, que tengo prisa”.
La importancia de una propuesta de valor clara y objetiva
Detengámonos en un concepto asumido como clave, pero que en determinados momentos algunas organizaciones pueden no acometerlo con el suficiente rigor y objetividad: la famosa “Propuesta de valor”. Recordemos que es aquel factor que hace diferente y útil a una empresa frente a la competencia y es apreciado por los usuarios. Y las 3 palabras en negrita son absolutamente claves. ¿La de Netflix? Clara, simple y directa basándose en tres ejes: contenido (original o de terceros) de calidad y personalizado para el usuario, accesibilidad multiplataforma y bajo un modelo de precios asequibles.
«Lanzar una primera versión de un producto, servicio o experiencia ya debe cumplir con dicha propuesta de valor, y sus futuras mejoras deben terminar de ajustar la entrega de ese valor en sus diferentes ejes, ya sea en el propio producto, en su delivery, las garantías u otros elementos».
Y esa es (o puede) ser la trampa de la digitalización de productos. La digitalización como core o como vehículo de la entrega de dicha propuesta. Una decisión muy trascendente y que puede generar muchas dudas cuando lo que debemos trabajar es una traslación al entorno digital de un producto/servicio que ya existía en su formato “no-digital”.
Desafíos en la transformación digital de productos y servicios
Hay que tener en cuenta que cualquier producto sometido a la presión de la transformación digital se convierte en servicio. Tan cierto como que cuanto más potente sea la experiencia entregada (a nivel sensorial) en un producto/servicio intangible o “no físico”, más difícil va a ser su transformación a nivel digital sin pérdida de valor para el cliente. No hay más que ver sectores como el de los eventos presenciales en directo, ya sean musicales o deportivos (por ejemplo): su transición digital en muchos casos no es ni fluida ni inocua, pudiendo perder “capas” de valor para el cliente durante ese proceso, obligando entonces a reformular su propuesta de valor y/o alterar su precio y esperar que la facturación se vea compensada por un mayor número de unidades (entradas) vendidas gracias a la digitalización y poder alcanzar clientes que de otra manera no habrían asistido.
Digitalización impulsada por el mercado y los riesgos de decisiones apresuradas
Al final, la presión en la digitalización también debería venir por el mercado y la demanda. La prospección de oportunidades de digitalización por empresas muy afectadas por el lockdown pandémico de 2020 en algunos casos se asemejó más a la búsqueda del oro, una actividad donde buscar, filtrar y volver a buscar el preciado metal exigía tiempo. Pero las urgencias económicas son terribles y no estamos para estar agachados oscilando un plato en un río armados de paciencia hasta dar con aquel producto que va a permitir alcanzar una mínima rentabilidad positiva.
De ahí que los modelos Lean sean muy válidos para estos procesos ya que, entre otros factores, bien aplicados deben permitir una gran agilidad acortando el time to market, ese impasse improductivo (en términos de ingresos) entre el desarrollo del producto y el lanzamiento al mercado e inicio de la ansiada monetización y futura rentabilidad. Pero ¡ay! La dichosa propuesta de valor. El cliente es soberano y cuando esta es débil, la presión del Marketing y la Comunicación puede acabar siendo estéril y encareciendo a su vez una cuenta de resultados del nuevo producto ya de por sí muy ajustada.
«La historia ha entregado numerosos productos épicos que transformaron para siempre una categoría (Walkman, dentro de los reproductores de música) o directamente una industria entera (Ipod) y que no fueron solicitados explícitamente por el mercado. Pero no es menos cierto que fueron productos que venían a satisfacer una necesidad ya existente pero cubierta de una manera no óptima y que podía ser claramente mejorable, actuando entonces el progreso tecnológico como el facilitador imprescindible.»
Un gran error es pensar en la tecnología como un fin en sí misma de forma aislada a la necesidad que vamos a satisfacer, cuando debería ser el medio para vehicular esa propuesta de valor útil. Un medio que sin duda eleve el valor entregado, pero que no debería ser el punto inicial de partida. El otro gran error es sobreestimar la percepción de valor real entregado que tiene nuestro cliente. En definitiva, digitalización, sí, pero el inicio y el final siempre son los mismos: “cliente” y “valor”.
