Duración Promedio de los CMOs en sus Cargos
Los CMOs definitivamente están sentados en una silla eléctrica. El marketing se ha convertido en una de las disciplinas con mayor interferencia profesional, con ‘expertos’ surgiendo por todas partes. Además, las grandes expectativas no alineadas con la realidad solo conducen a grandes frustraciones, iniciando un círculo vicioso. Las cosas pueden empeorar aún más cuando eres un CMO de comercio electrónico, una bendición y una maldición al mismo tiempo gracias a la inmediatez en términos de acción/reacción en los principales indicadores de rendimiento. Las caídas de tráfico pueden llegar de repente, a veces junto con un desplome a la vez de la tasa de conversión, creando la tormenta perfecta. ¿Tendremos sangre fría bajo presión? No siempre. Y aquí tenemos este promedio de 3,3 años de permanencia en el cargo, un duro recordatorio de la presión constante y las demandas del rol.
Desafíos Actuales para los CMOs
Un desafío persistente para los CMOs es la falta de claridad en torno a su rol y responsabilidades. Algunos ven el marketing como algo puramente estético, mientras que otros reconocen su importancia estratégica para impulsar el crecimiento empresarial en todos los puntos de contacto con el cliente. En otras palabras, algunos todavía perciben el marketing como una mera función creativa, mientras que otros reconocen su impacto más amplio, abarcando toda la experiencia del cliente e influenciando todos los aspectos del negocio. Si bien muchos conceptos de marketing son relativamente fáciles de entender, como el público objetivo, customer journey o el marketing de contenidos, su aplicación exitosa en el mundo real es mucho más compleja.
«Dado que estos conceptos se discuten a menudo en conversaciones cotidianas -a veces con un moderado o alto nivel de informalidad-, parece que todo el mundo es un experto en marketing. ¡Bienvenidos a bordo, colegas del C-level, con vuestro bonus anual no sujeto a la evolución de las ventas!»
Este panorama hipercompetitivo exige una adaptación e innovación constantes. Los CMOs deben hacer malabarismos con múltiples prioridades, desde la construcción de marca y la adquisición de clientes hasta el análisis de datos y la optimización del rendimiento… pero también gestionar interferencias. La presión para entregar resultados medibles, a menudo dentro de plazos muy ajustados, es inmensa.
Presión por Resultados Inmediatos en el Entorno Digital: el Ascenso del Monstruo de la Gratificación Instantánea
La inmediatez del mundo digital exacerba estos desafíos. En el espacio del comercio electrónico, los resultados a menudo se miden en tiempo real, con cada clic, cada conversión y cada interacción con el cliente bajo escrutinio. Esta constante presión por la gratificación instantánea puede llevar a pensar a corto plazo y a centrarse en ganancias rápidas en lugar de en un crecimiento sostenible a largo plazo. ¿Modelos de atribución, actividad de embudo completo…? ¿Abandono del upper funnel y fé ciega en canales de performance? … ¿Suena familiar?
Consecuencias del Entorno Hipercompetitivo para los CMOs ¿Qué está sucediendo en este escenario actual?
Aumento de la presión y el escrutinio
Con la sensación de que todo el mundo es un ‘experto’, los CMOs enfrentan un escrutinio constante y consejos no solicitados de colegas, stakeholders e incluso de la alta dirección.
Dificultad para demostrar el verdadero valor
Cuando todo el mundo cree entender de marketing, se vuelve más difícil demostrar el valor único que aporta un CMO experto. Su profunda experiencia en planificación estratégica, análisis de datos y ejecución a menudo pasa desapercibida.
Enfoque en tácticas superficiales
La atención puede desviarse hacia tácticas fácilmente medibles a corto plazo (como los ‘me gusta’ en las redes sociales) en lugar de objetivos estratégicos a largo plazo que construyan un valor de marca sostenible. Esto se debe a que a menudo se pasa por alto la complejidad de implementar campañas de marketing exitosas, como la segmentación de audiencia, la toma de decisiones basada en datos y la optimización ágil de campañas.
Ruido y distracción
La constante afluencia de ‘gurús’ del marketing y las tendencias en constante cambio pueden crear un entorno distractor, dificultando que los CMOs se centren en lo que realmente importa para su negocio específico e implementen estrategias efectivas.
«Los CMOs deben ser oyentes activos, buscando genuinamente comprender las perspectivas y preocupaciones de colegas, stakeholders e incluso competidores. Pero no lo olvidemos: es sorprendente la rapidez con la que esos stakeholders que antes ofrecían consejos de marketing no solicitados tienden a desaparecer cuando las ventas comienzan a caer.»
Estrategias para la Supervivencia y Éxito de los CMOs: ¿Existe una cura o, al menos, paliativos?
1. Abrazar la Toma de Decisiones Basada en Datos
Aprovechar el análisis de datos para comprender el comportamiento del cliente, rastrear el rendimiento de las campañas e identificar áreas de mejora.
2. Centrarse en la Estrategia a Largo Plazo
Si bien los resultados a corto plazo son importantes, priorizar los objetivos estratégicos a largo plazo que construyan equidad de marca y lealtad del cliente. Aunque va a generar un duro debate interno, es esencial sobrevivir a la presión y conseguir que dicha estrategia no sea aparcada momentáneamente o, en el peor de los casos, abandonada.
3. Construir un Equipo Resistente (y resiliente)
Cultivar un equipo de alto rendimiento con habilidades diversas y una visión compartida. Fomentar una cultura de colaboración, aprendizaje y mejora continua.
4. Abrazar la Innovación
Mantenerse a la vanguardia explorando nuevas tecnologías y canales de marketing, aunque siempre más allá del hype del momento o, al menos, identificando su impacto real (si no, aún estaríamos construyendo metaversos sin entregar soluciones). Experimentar con nuevos enfoques y estar dispuesto a adaptarse a los cambios en el comportamiento del consumidor.
5. Priorizar la Experiencia del Cliente
Centrarse en crear experiencias de cliente fluidas y personalizadas en todos los puntos de contacto.
6. Desarrollar Fuertes Habilidades de Liderazgo
Comunicarse de manera efectiva, construir relaciones sólidas con las partes interesadas e inspirar al equipo a lograr grandes cosas.
7. Humildad y Asertividad
Por último, pero no menos importante: la capacidad de dominar el delicado equilibrio entre humildad y asertividad.
El papel del CMO es, sin duda, desafiante, pero también increíblemente gratificante. Al asumir los desafíos, centrarse en objetivos a largo plazo y priorizar el cuidado personal, los CMOs pueden (¿podrían?) navegar por las complejidades del panorama del marketing moderno y lograr el éxito para sus organizaciones.
