Entender el funnel como ejercicio de modelización en marketing
Durante años, el marketing ha tratado de convertir el proceso de decisión humana en una secuencia de pasos predecibles. Se le puso nombre —funnel— y se representó con una forma geométrica: ancha arriba, estrecha abajo. Entraban visitantes y salían clientes -en menor volumen, obviamente.
El problema es que esa visión, tan cómoda como tranquilizadora, no resiste la realidad ya que debe ser vista como lo que es…
«El ‘funnel’ es un ejercicio de modelización de marketing que buscaba representar, de forma comprensible y manejable, el proceso completo de acceso al mercado: desde identificar un público alcanzable, hasta impactarlo con la comunicación adecuada en cada fase, y finalmente -e idealmente- convertirlo en cliente.»
El concepto sigue siendo plenamente vigente. Otro tema es que los procesos de decisión no son lineales.
El mito del control o datos vs. criterio
El funnel thinking parte de una ilusión de control. Creemos que si medimos cada punto de contacto, podremos gestionar la conversión como si fuera una cadena de montaje: optimizar clics, reducir fricciones, automatizar respuestas.
Los datos no son solo valiosos: son directamente el combustible sin el cual, nuestro proceso de análisis y conversión no puede arrancar. Pero el problema aparece cuando los confundimos con comprensión. Medir sin entender nos lleva a un marketing que funciona por reflejos, dejando la intencionalidad de lado.
Las herramientas nos han vuelto eficaces, pero no necesariamente inteligentes. Y cada vez más estrategias se diseñan mirando dashboards, no personas.
La mecánica sin alma del marketing digital
Hoy, muchos planes de marketing parecen construidos para agradar a los algoritmos antes que a los usuarios. Todo se A/B testea, se automatiza, se escala.
Pero la relación entre marca y persona no se mide en tasas de apertura ni en CTR, sino en percepción, confianza y relevancia.
El funnel mecaniza la interacción: asume que el cliente avanza por etapas previsibles (descubrimiento → consideración → decisión). La realidad es que los consumidores entran y salen del proceso, comparan, se detienen, se contradicen. A veces retroceden, a veces desaparecen.
Intentamos ponerle patrones al comportamiento humano, pero siempre aparece algo random que se resiste a ser medido.
El falso debate del “fin del funnel”
En los últimos años se ha puesto de moda afirmar que “ya no existe el funnel”. La frase suena provocadora, pero en realidad describe mal el fenómeno.
Se argumenta que los consumidores interactúan con las marcas a través de múltiples puntos de contacto, de forma no secuencial y con una atención fragmentada. También que la irrupción de nuevos canales —como TikTok, Twitch o los shorts— ha provocado que algunas etapas se diluyan o incluso desaparezcan.
Pero eso no significa que el funnel haya muerto. Lo que ocurre es que determinadas fases se aceleran hasta el punto de parecer una elipsis.
La atención instantánea y el deseo inmediato sustituyen el recorrido pausado, pero el proceso sigue existiendo. Solo que ahora sucede a otra velocidad.
«No es el fin del embudo, sino la urgencia de un mundo ultracompetido por comprimir el proceso de decisión.»
Que un vídeo de TikTok moldee una decisión de compra ya no sorprende a nadie; simplemente se ha convertido en otro activo dentro del mismo proceso.
El embudo no desaparece: se deforma, se curva, se comprime… pero sigue ahí.
Lo que el neuromarketing nos recuerda
El cerebro no sigue un embudo, sino impulsos, asociaciones y emociones que se activan de forma distinta en cada fase del proceso. Entender eso permite reinterpretar el funnel desde la biología.
1. Atracción (Top of Funnel): curiosidad y dopamina
En esta primera fase, lo que importa es captar atención.
A nivel neurológico, se activa el sistema dopaminérgico, responsable de la curiosidad y la anticipación de recompensa. Los estímulos visuales, el contraste, la novedad o la promesa de descubrimiento generan pequeñas descargas de dopamina que predisponen al cerebro a explorar más.
Por eso los mensajes que sorprenden o rompen patrones son más efectivos aquí que los meramente informativos.
2. Consideración (Middle of Funnel): evaluación y confianza
Cuando el usuario empieza a comparar opciones, la emoción cede espacio al sistema límbico y a la corteza prefrontal, donde se procesan juicios y toma de decisiones más racionales.
Aquí lo que se activa no es el deseo, sino la necesidad de validación: buscamos señales de credibilidad, coherencia y seguridad.
Testimonios, pruebas sociales y coherencia visual reducen la incertidumbre y activan el circuito de confianza. Aquí, esto va de reforzar lo ya adquirido y ampliar el contacto.
3. Decisión (Bottom of Funnel): alivio y recompensa
En la fase final, el cerebro busca cerrar el ciclo emocional.
Cuando una decisión se toma, el sistema límbico libera dopamina y oxitocina: sensación de logro y pertenencia. El papel del marketing aquí no es presionar, sino facilitar el alivio —el “ya está decidido”— eliminando fricciones y transmitiendo seguridad postdecisión.
Aquí, lo que funciona son los mensajes de confirmación, los refuerzos positivos y la sensación de acompañamiento. Eso sí, hay que dar el último empujón.
4. Fidelización (Post-Funnel): memoria y vínculo emocional
El cerebro guarda mejor los recuerdos asociados a emociones positivas o inesperadas.
El reto no es solo retener clientes, sino permanecer en su memoria afectiva.
Las experiencias personalizadas, el reconocimiento sincero o las sorpresas positivas activan el hipocampo y refuerzan la conexión emocional con la marca.
Entender antes que automatizar
El funnel puede seguir siendo útil, pero como herramienta de orden, no como modelo de pensamiento. Antes de activar campañas o flujos de automatización, debemos preguntarnos:
- ¿Qué motiva realmente a mi cliente?
- ¿Qué le frena, qué le irrita, qué le genera confianza?
- ¿Cómo toma decisiones en contextos reales, no ideales?
Los datos pueden mostrar comportamientos, pero solo la observación cualitativa explica el por qué detrás de esos comportamientos. Y ese por qué es la diferencia entre segmentar (por hábito o inercia) y conectar por sentido.
El marketing que recuerda que hablamos con personas
El funnel nunca pretendió ser una representación fidedigna de la realidad, sino una herramienta de modelización. Su propósito era ayudarnos a trocear la complejidad del mercado en fases comprensibles, para orientar nuestras acciones y entender mejor la relación con el cliente potencial. Sin embargo, con el tiempo, muchos lo confundieron con el propio comportamiento humano.
Demasiado gurú se apresura a enterrar el concepto -y a sustituirlo por su propia versión- con afirmaciones taxativas, buscando visibilidad en el ciber-mundo. Y ahí estamos todos apretados, peleando por un share of mind ya muy exprimido.
Automatizar sin entender al otro convierte el marketing en una fábrica de impactos, no de relaciones. Volver a lo humano no significa renunciar a la analítica, sino equilibrarla con empatía y sentido.
