Más allá de la obsesión con los datos digitales
En los últimos años hemos asistido a una creciente fascinación por los datos digitales. Cada clic, búsqueda o interacción en una plataforma deja un rastro, y las empresas se han vuelto cada vez más dependientes de esas señales para entender a sus clientes, acelerar la activación de datos y afinar sus estrategias. Esto es potente y necesario.
Pero la obsesión con los datos “nativos digitales” ha llevado, en muchos casos, a subestimar algo igualmente crítico: el acto directo, presente y muchas veces analógico de recoger información en la vida real.
Pensemos en una feria comercial. Es ruidosa, caótica, llena de encuentros fortuitos y conversaciones informales. Y, sin embargo, esas interacciones a menudo revelan percepciones que ningún panel de control puede captar: qué preguntas hace la gente, qué dudas expresa, qué competidores menciona, qué características del producto llaman su atención.
Estos fragmentos de realidad no llegan preestructurados, etiquetados o datificados. Requieren escuchar, tomar notas y, más tarde, obviamente datificarlos y traducirlos en inputs útiles para nuestros sistemas. Pero el origen del verdadero valor reside en la mirada y la capacidad de análisis de quien observa.
Convertir los encuentros humanos en datos
Ese paso “posterior” es crucial. Los datos recogidos sobre el terreno no son valiosos hasta que se datifican: organizados, estandarizados e integrados en el marco analítico más amplio. Una conversación en el stand de una feria se convierte en dato una vez registrada en un CRM. Una observación sobre tendencias de mercado gana valor una vez categorizada y compartida entre equipos. Sin ese paso, sigue siendo una anécdota.
Y, sin embargo, aún existen profesionales reacios a participar en este tipo de recogida práctica de datos. Su razonamiento es sencillo: si no está ya en formato digital, no merece la pena. Pueden percibir las plataformas digitales como motores autosuficientes de verdad, ignorando las formas desordenadas, imperfectas pero profundamente humanas en que la información realmente emerge.
El poder de los datos no estructurados
El panorama ha evolucionado. En la última década hemos aprendido a gestionar datos no estructurados —imágenes, vídeos, notas de voz, comentarios en redes sociales o transcripciones de atención al cliente— gracias a las tecnologías de Big Data, el procesamiento del lenguaje natural y la analítica avanzada.
Estas herramientas nos permiten incorporar volúmenes masivos de información heterogénea que antes parecía imposible procesar. La mezcla de datos estructurados y no estructurados ha enriquecido nuestra capacidad de detectar patrones y anticipar comportamientos.
En los últimos años, se han desarrollado enormes capacidades para capturar y datificar información, especialmente con el auge del Big Data y la analítica avanzada. Un hito clave fue la posibilidad de analizar volúmenes masivos de datos no estructurados, que hoy representan más del 80% de los datos generados diariamente. Incluyen textos, imágenes, vídeos y conversaciones que contienen percepciones valiosas sobre comportamientos, preferencias y tendencias que los datos estructurados por sí solos no pueden reflejar.
«Siendo conscientes de ello, aquí de lo que hablamos es de no subestimar la importancia de la captación presencial de datos —a veces obtenidos de forma muy informal—.»
La calidad de esa recogida dependerá, en gran medida, de la capacidad de la persona para observar, escuchar y saber “leer entre líneas”, transformando señales sutiles en información significativa.
La observación directa sigue siendo importante
La tecnología puede ayudarnos a procesar, clasificar e incluso interpretar señales a gran escala, pero las fuentes de datos siguen siendo diversas, y no todas son digitales. La observación directa —simplemente ver cómo un cliente potencial recorre una tienda, cómo reacciona a una demo o cómo duda antes de tomar una decisión— sigue proporcionando percepciones inestimables.
A diferencia de los rastros digitales, que muestran qué hacen las personas, la observación directa a menudo puede revelar por qué lo hacen. Por eso, la verdadera ventaja está en la mezcla.
«Los datos nativos digitales nos dan escala, precisión e inmediatez. Los datos no estructurados aportan textura, emoción y matices. Los datos recogidos en el terreno ofrecen contexto, señales y sutilezas que de otro modo no detectaríamos.»
Reflexión final
Las organizaciones que abrazan este espectro completo —escuchar activamente en persona, integrar fuentes no estructuradas y capturar de forma exhaustiva en digital— son las que desarrollan una ventaja competitiva real. No solo rastrean lo que la gente hace; también entienden por qué lo hace.
En un mundo cada vez más enamorado de la automatización y los paneles de control, el reto no es abandonar la recogida presencial de datos, sino disciplinarnos para integrarla. Asiste a la feria, haz preguntas, observa con atención.
Después, dedica tiempo a transformar esas observaciones en datos estructurados. Ahí es donde emerge el verdadero valor: en la capacidad de combinar la inmediatez de lo digital, la riqueza de las fuentes no estructuradas y la profundidad del encuentro humano.
