En el mundo del marketing digital, solemos escuchar hablar con fervor sobre el upper funnel (conciencia y descubrimiento) y el bottom funnel (conversión y venta). Sin embargo, existe un eslabón fundamental que a menudo se queda en el olvido: el middle funnel. Este es el puente que conecta el conocimiento de marca con la decisión de compra, y su ausencia puede hacer que toda la estrategia de ventas se vea comprometida.
¿Qué es el Middle Funnel y por qué es tan importante?
El middle funnel es el espacio en el que los prospectos, que ya conocen tu marca, necesitan más información y confianza para avanzar hacia la compra. Es aquí donde se desarrolla la relación y se nutre la credibilidad. Mientras que el upper funnel se centra en generar conocimiento y el bottom funnel en cerrar ventas, el middle funnel se encarga de guiar al prospecto y prepararlo para el paso decisivo.
«Un buen recurso para entender su importancia sería imaginar nuestra estrategia de marketing como una escalera: el upper funnel es el primer peldaño, el bottom funnel es el último, pero si a la mitad faltan peldaños, el viaje se vuelve arduo y peligroso. Nuestro lead no va a saltar al vacío por propia voluntad, y tampoco lo podemos forzar. Sin esos peldaños intermedios, no hay conversión a venta posible.»
El Dilema del Enfoque Exclusivo en el Bottom Funnel
En muchos sectores, se observa una tendencia preocupante: demasiado foco en el bottom funnel. Las empresas invierten grandes recursos en acciones que buscan ventas directas, dejando de lado el impacto que tiene el upper funnel en la creación de marca y la atracción de nuevos clientes. Sin embargo, sin una base sólida en upper funnel, se diluye la capacidad de ser conocidos, elegidos y, finalmente, adquiridos.
El reto es que, incluso si se logra un alto reconocimiento de marca, sin un middle funnel bien estructurado, el customer journey de nuestro lead se vuelve discontinúo. Los esfuerzos del upper y bottom funnel pierden fuerza, pues el prospecto no cuenta con la información ni la confianza necesaria para dar el siguiente paso. En otras palabras, es como intentar bajar por una escalera a la que le faltan varios peldaños intermedios: ¿vamos a saltar ese vacío? La respuesta suele ser no, o si lo intentan, el salto es áspero y costoso.
Las Consecuencias en B2C y B2B
El impacto de descuidar el middle funnel no se limita a un solo tipo de mercado. Tanto en B2C (Business to Consumer) como en B2B (Business to Business), la ausencia de acciones efectivas en este tramo puede tener consecuencias negativas:
- B2C: Los consumidores, al no recibir la información intermedia necesaria, pueden sentir desconfianza o incertidumbre al momento de la compra. Sin una narrativa que los conecte emocionalmente con la marca, la decisión de compra se vuelve menos segura. ¿Alguien dijo storytelling?
- B2B: En el ámbito empresarial, el proceso de decisión es aún más complejo. Aquí, la falta de demos de producto o de contenidos que expliquen de forma detallada los beneficios y el funcionamiento del servicio penaliza gravemente las ventas. Las empresas necesitan ver casos de uso, pruebas de concepto y testimonios que respalden la efectividad del producto. No hay más. Sin ello, el esfuerzo de cerrar una venta se incrementa notablemente, elevando el coste de adquisición.
Estrategias para Fortalecer el Middle Funnel
¿Cómo podemos evitar ese salto peligroso y asegurar que nuestros leads se sientan acompañados en cada paso del viaje hacia la compra? Las recetas pueden variar, pero estas serían algunas estrategias clave:
1. Contenido Educativo y de Valor
Invertir en la creación de contenidos que eduquen y resuelvan dudas. Webinars, ebooks, tutoriales y estudios de caso son herramientas que permiten a los leads comprender mejor nuestra oferta y su relevancia en su entorno.
2. Estrategias de Nutrición de Leads
Es muy recomendable implementar automatizaciones de email marketing y campañas de remarketing para mantener el contacto con tus leads. A través de secuencias de correos que aporten valor y profundicen en la propuesta de tu producto o servicio, puedes ir construyendo la confianza necesaria para avanzar hacia la conversión.
3. Demostraciones y Pruebas de Producto
Especialmente en el ámbito B2B, es fundamental ofrecer demos de producto que permitan a los prospectos ver en acción lo que ofrecemos. Estas demostraciones deben ser detalladas, interactivas y adaptadas a las necesidades específicas de cada cliente potencial. El lead quiere una solución a su problema: démosle acceso a una plataforma donde pueda interactuar y progresar, mientras nosotros analizamos su comportamiento en ella y estimamos su nivel de afinidad y potencialidad de conversión a venta.
4. Testimonios y Casos de Éxito
La prueba social es un poderoso aliado. Compartir testimonios de clientes satisfechos y casos de éxito que evidencien cómo nuestra solución ha resuelto problemas reales. Esto no solo genera confianza, sino que también posiciona la marca como una opción viable y comprobada.
«¡Cuidado! Estas 4 estrategias difícilmente tendrán el mismo éxito si las enfocamos de forma individual y aislada o, directamente, renunciamos a alguna de ellas. Es la suma de estas 4 acciones la que construye definitivamente una estrategia que puede (y debe) llevarnos a consolidar ese proceso de venta.»
Conclusión: No Olvidemos esa fase del viaje
El middle funnel es ese eslabón crucial que une la etapa de conocimiento de marca con la conversión final. Sin una estrategia sólida en este tramo, el esfuerzo invertido en atraer clientes (upper funnel) y en cerrar ventas (bottom funnel) se ve comprometido, generando un proceso de compra más difícil y costoso.
Ya sea B2C o B2B, es esencial reconocer la importancia de nutrir los leads en cada etapa del embudo. Siguen existiendo muchos sectores que operan bajo modelo de lead generation: software para empresas, sector asegurador, educativo, automoción… Todos tenemos prisa en esta vida por convertir, pero sin invertir en estrategias y acciones que fortalezcan ese middle funnel solo va a encarecerse el coste de adquisición (aceptando que la conversión también va a ser inferior).
